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Stratégie éditoriale : le tour d'horizon

Révisé en Mars 2021

Une stratégie pour piloter vos contenus

la stratégie éditoriale

La stratégie éditoriale est un levier critique pour améliorer les performances de vos dispositifs web. Cette approche stratégique vise à définir les contenus et à piloter la production éditoriale en tenant compte des enjeux de référencements.

Qu'est-ce qu'une bonne stratégie éditoriale ?
Comment définir votre stratégie de contenu ?
Quelles méthodes pour mettre en place votre stratégie éditoriale ?
Comment évaluer une stratégie de contenu ?
A quel moment faut-il définir la stratégie éditoriale ?

Nous allons faire le point sur les méthodes et les techniques rattachés aux champs disciplinaires des stratégies éditoriales. Vous pourrez visualiser différents exemples de stratégie appliquée aux contenus. Une stratégie éditoriale implique de nombreux travaux sur les plans de la conception et de l'écriture. Tous relèvent de la rédaction, de l'architecture de l'information, du design stratégique.
Dans la mesure où les contenus sont le premier point de contact entre l'utilisateur et la marque, les enjeux de la stratégie éditoriale sont directement rattachés aux problématiques et aux méthodes du design d'expérience utilisateur.

D'abord, commençons par l'exercice de définition : la stratégie éditoriale centralise l'ensemble des techniques qui permettent de déterminer et de mettre en oeuvre une politique de contenu. Ces méthodes s'articulent autour d'étapes, avec une partie stratégique complétée par des tâches opérationnelles (écriture des contenus, production éditoriale, déploiement). On parle aussi de politique éditoriale ou encore de marketing éditorial. Le mot-clé anglophone se factorise en content strategy.
A noter que certains spécialistes font la différence entre Stratégie éditoriale et Stratégie de contenu. Comme il s'agit d'un ensemble de techniques qui s'apparentent à un jeu de matriochkas, il ne nous semble pas essentiel d'opérer des distinctions entre ces deux concepts. Pourquoi créer de la confusion et de la complexité là où il n'y en a pas ?
Stratégie éditoriale=Stratégie de contenu.
La complexité grandissante des problématiques éditoriales en fait aujourd'hui un enjeu technique, et on parle désormais d'ingénierie des contenus.

Le contenu constitue la valeur clé d'un site. Il positionne la marque. Il donne une indication sur le sérieux et la fiabilité d'un acteur. Il rassure. Explique. Inspire. Oriente.
La stratégie éditoriale est un enjeu fondamental dans tout processus de conception d'un dispositif digital.
Sans contenu, un site n'est qu'une coquille vide...

Il existe différentes méthodologies pour bâtir une stratégie de contenu : stratégie éditoriale centrée sur la marque (business centric), stratégie éditoriale centrée sur les utilisateurs et les clients (user centric et customer centric).
Les enjeux marketing de la stratégie de contenu pèsent directement sur le business. Et les implications sur le plan du référencement sont au coeur du travail stratégique de la définition des contenus du site...

Méthode de conception et stratégie éditoriale

A quel moment du projet faut-il définir la stratégie éditoriale ? Rappelons au préalable qu'un projet digital suit classiquement 5 grandes phases :

  • Avant-projet. Phase d'analyse. Cadrage.
  • Phase de conception. Conception fonctionnelle. Conception éditoriale.
  • Phase de production. Production graphique. Production éditoriale.
  • Développement front-end et développement back-end.
  • Recette et tests. Mise en ligne.

Chaque projet est différent mais la logique de conduite de projet suit généralement ces grandes étapes. La production éditoriale, en fonction de l'envergure du dispositif digital, peut courir sur la phase de développement et être parallélisée. C'est souvent le cas, car la production des contenus prend du temps...

Disons-le clairement :
la production éditoriale est le maillon faible de la gestion de projet. Elle est systématiquement sous-évaluée. La production d'un dispositif digitale reste culturellement une affaire de technologie, et la place réservée au contenu est assez marginale dans les instances décisionnelles du projet.

Le moment idéal pour travailler la stratégie éditoriale est en amont de la phase de conception. Nous allons développer ce point qui est très important dans le façonnage d'un produit digital... Mais avant d'aller plus loin, un mot sur l'expérience utilisateur puisqu'il s'agit de méthode.

Méthode UX design et stratégie de contenu

Dans les méthodes de design UX, on considère l'utilisateur final comme l'épicentre des techniques de conception. Cela présuppose du temps d'enquête sur le terrain, en phase d'analyse. La méthode du design de l'expérience utilisateur est un projet dans le projet, principalement axé sur la dimension conception. Pour rappel, il y a 3 phases dans la méthode UX : analyse UX, conception UX, évaluation UX.
La stratégie éditoriale doit-elle être réalisée en phase d'analyse ou en phase de conception ?
Bonne question !
Dans la plupart des cas, il n'y a pas de phase d'analyse, même dans un projet soit disant basé sur les méthodes UX design, nous reviendrons sur ce point... Par défaut, la stratégie éditoriale se déporte naturellement vers la phase de conception.

La conception d'un dispositif digital porte essentiellement sur les aspects fonctionnels, graphiques, et éditoriaux. Quelle est la place de l'éditorial dans le projet ?
Les méthodes de conception centrée utilisateur privilégient essentiellement la dimension fonctionnelle du projet. C'est un usage courant dans l'industrie du digital d'axer les efforts et le budget sur le design et la conception des wireframes... Le secteur est wireframing centric, c'est à dire centrée sur le fonctionnement du dispositif digital. Avant même d'avoir clarifié la stratégie digitale, les agences, sous la pression des annonceurs, ont tendance à pousser le projet en phase de conception en prenant le soin de faire l'impasse sur la phase d'analyse...
Les agences vendent principalement du temps de production, raison pour laquelle les projets sont orientés sur le façonnage... Façonnage graphique et surtout technique...

Sur le plan du wireframing, une digression intéressante mérite d'être évoquée : sous couvert d'UX design, les agences ont aujourd'hui une nouvelle ligne à vendre dans le budget :
Ux designer.
C'est le mot magique.
La méthode de conception ultime.
Oui mais, où est la place du contenu dans la méthode UX... ?
Là où les agences vendent du temps de design d'expérience utilisateur, les concepteurs en questions réalisent de la conception d'interface (UI design). Or l'interface n'est qu'une partie minimale de l'expérience. Et le contenu est la partie essentielle de l'expérience... Cherchez l'erreur :).
Par ailleurs, en plus de sous-estimer le contenu, les UX designers vont très peu sur le terrain pour réaliser des enquêtes. L'UX design est donc, sur le plan de l'industrie digitale, une farce marketing assez agaçante. Les agences se préoccupent plus de leur budget de production que des utilisateurs finaux... A bon entendeur. Fin de la digression.

La dimension éditoriale reste encore le parent pauvre du projet. On aura toujours le temps d'écrire les contenus plus tard.

Conception fonctionnelle vs. Conception éditoriale

Pourquoi le contenu est-il le parent pauvre de la conception d'un dispositif digital ? Parce que l'expertise éditoriale reste encore peu intégrée aux agences de communication digitales, historiquement organisées autour du design et du développement.

On considère que les contenus seront produits après la conception fonctionnelle, voire même après la production du site, à l'aide du CMS (outil de gestion de contenu - CMS : content management system)...

Ceci donne lieu à une situation particulièrement cocasse...
Le contenu doit s'adapter au squelette fonctionnel là où le squelette du projet devrait donner corps aux contenus !
C'est le paradoxe de la conception de dispositif digital et cette situation abracadabrantesque concerne la majeure partie des projets.

En effet, ce n'est pas le contenu qui doit être adapté au dispositif digital, c'est naturellement la maquette fonctionnelle qui devrait permettre de valoriser les contenus et de créer les parcours. Il faudra encore attendre pour que les méthodes de l'UX design fassent émerger l'importance du contenu et ainsi inverser les cycles de conception centrés sur la dimension fonctionnelle du projet.

La vraie place de la stratégie éditoriale dans le projet

La bonne place de la stratégie éditoriale dans le projet se situe au démarrage de la phase de conception. Les équipes éditoriales doivent réussir à apprivoiser la complexité des activités d'une entreprise et saisir l'état de fait de l'environnement concurrentiel sur le plan des contenus. Ces travaux sont à la source du positionnement du dispositif digital, et participent à l'orientation des principes de conception.

Il y a donc conception éditoriale et conception fonctionnelle. C'est la conception éditoriale qui doit orienter la conception fonctionnelle. Et non l'inverse. C'est aussi pour ces raisons que de nombreux projets patinent en phase de conception autour des livrables clés que sont l'arborescence et les maquettes fonctionnelles... Les clients et les commanditaires veulent voir du contenu réel là où ils découvrent de belles locutions latines Lorem ipsum dolor sit amet...
Dit autrement :
On vous fournit une coquille vide...
Pas d'inquiétude.
Mais oui, bien sûr, que votre site est dynamique...
Avec le décodeur : Démerdez vous avec les contenus :).

La conception éditoriale est exigeante. Elle demande du temps. Le sujet doit être parfaitement dompté et appréhendé sur les plans techniques. Seule la maîtrise du sujet permet de déterminer les travaux à réaliser en matière d'architecture de l'information, de ligne éditoriale, d'écriture des contenus... et donc de stratégie éditoriale.
Cela prend du temps et le temps éditorial reste difficile à vendre. Beaucoup trop de concepteurs et de gestionnaires de projet se contentent du service minimum en collant des boutons ici et là, sans jamais rentrer au coeur du sujet. Le contenu ! Stop aux petits concepteurs maquettistes sans âme et sans envergure :).

Le périmètre et l'envergure de la stratégie éditoriale

Qu'il s'agisse d'une création de dispositif digital, d'une refonte de site ou d'une optimisation, la stratégie éditoriale reste toujours au coeur des problématiques de conception. De même, il n'y pas d'impasse à faire sur la stratégie éditoriale, que le projet soit réalisé de façon autonome ou qu'il fasse l'objet d'une de prestation de service.
La maîtrise éditoriale, le contrôle du contenu, la maestria de l'écriture demeurent les clés de voûte du projet. Il n'y a pas d'expérience utilisateur là où il n'y a pas de contenu.

Le périmètre de la stratégie éditoriale est vaste. Il implique :

  • La compréhension des besoins du commanditaire sur le plan éditorial.
  • Les analyses des attentes sur le plan des contenus, côté utilisateur.
  • L'identification du niveau de langage susceptible d'être appréhendé.
  • L'étude et la maîtrise éditoriale du sujet. Produit. Service. Offre. Thème.
  • L'inventaire de tous les contenus d'un site web ou d'un écosystème.
  • La contextualisation de l'émetteur dans son environnement concurrentiel.
  • La prise en compte des enjeux SEO - search engine optimization.
  • Le choix des expressions les plus porteuses en matière de trafic et de business.
  • Les recherches en matière de sémantique.
  • La qualification de l'envergure éditoriale sur le plan de la valeur des contenus.
  • La clarification du périmètre éditorial sur le plan du volume des contenus.
  • La cartographie éditoriale du dispositif digital en amont de la conception.
  • Le positionnement stratégique du dispositif digital sur le plan du contenu.
  • La définition de la ligne éditoriale.
  • Le choix du style et de la tonalité éditoriale.
  • La capacité à créer un contraste éditorial avec la concurrence.
  • L'énumération de tous les contenus à créer.
  • La structuration du dispositif digital.
  • Les arbitrages dans les scénarios d'organisation du dispositif.
  • La priorisation et la hiérarchisation des contenus.
  • La granularité de l'architecture de l'information.
  • La création d'un maillage de contenu Seo friendly (en bon terme avec Google).
  • Les tests de l'architecture de l'information auprès du public (tri de cartes).
  • L'optimisation sémantique de l'architecture de l'information.
  • Le calibrage des conteneurs de contenu (maquettage fonctionnel).
  • Les spécifications éditoriales.
  • La définition des contenus interactifs (animation, module éditorial riche).
  • La mise en place des règles d'écriture au sein d'une charte éditoriale.
  • L'identification des rédacteurs. Le pilotage de la production éditoriale.
  • La charte éditoriale.
  • Le calendrier d'animation éditoriale.
  • L'écriture des contenus.
  • La relecture. Les corrections.
  • Les optimisations SEO.

Comme vous pouvez le voir, l'envergure de la stratégie éditoriale couvre de nombreuses missions. La stratégie éditoriale est directement liée aux performances du dispositif digital : capacité du produit à répondre aux attentes des utilisateurs finaux (langage, pertinence, qualité), faculté du dispositif à se positionner en tête de la fameuse SERP (search engine result page - pages de résultats des outils de recherche), performance du dispositif sur ses capacités de transformation, fidélité de l'univers du site et qualité du dispositif à représenter fidèlement les produits et les services de l'annonceur...

Les fondamentaux de la stratégie éditoriale

Si l'envergure d'une stratégie de contenu est relativement large, on peut factoriser les missions à réaliser pour établir une stratégie éditoriale. Voici les actions opérationnelles à privilégier et les fondamentaux de la stratégie éditoriale :

  • Comprendre et maîtriser le sujet dominant du dispositif digital.
  • Apprivoiser la technicité du métier et des activités de l'émetteur.
  • Explorer le champ concurrentiel et accéder à une vision d'ensemble.
  • Être capable de comprendre les points d'intérêts côté utilisateur.
  • Etablir un diagnostic de la situation : faits principaux.
  • Cartographier les thématiques à couvrir et leur ramification.
  • Utiliser des générateurs de mots clés et identifier les expressions clés.
  • Déterminer les noeuds et établir les points éditoriaux névralgiques du site.
  • Créer une segmentation éditoriale autour de grappes de contenus.
  • Fixer le cap de la stratégie éditoriale :
    choix des rubriques, positionnement stratégique, contraste concurrentiel, volume du dispositif, style, tonalité, persona du site...
  • Créer l'architecture de l'information :
    architecture de l'information thématique, architecture de l'information matricielle, principes bottom up ou up to bottom, arborescence en silo (siloing), architecture et parcours autour de cocon sémantique. Maillage interne.
  • Cartographie et arborescence par thème et par niveau.
  • Conception fonctionnelle des conteneurs.
  • Spécifications éditoriales des maquettes fonctionnelles.
  • Ecriture des contenus et production éditoriale.
  • Vérifications et optimisations SEO...

La plupart des projets digitaux créent de la tension autour de l'arborescence éditoriale qui fixe tout ou partie des enjeux de la stratégie de contenu. En réalité, l'arborescence n'est qu'une conséquence des travaux stratégiques de l'orientation éditoriale du dispositif. Une vraie phase de conception éditoriale élimine les tensions et les frictions autour de l'arborescence qui n'est qu'un des nombreux flux du travail de positionnement stratégique de contenu.

Limite de l'arborescence et stratégie de contenu

Le livrable le plus rencontré en matière de stratégie éditoriale n'est autre que l'arborescence des contenus. Or, dans 90% des cas, l'arborescence éditoriale figure une vue aplatie et hiérarchique des contenus par niveau. Aussi absurde que cela puisse paraître, ce sont souvent les limites de pages des logiciels qui restreignent l'envergure et la profondeur d'une arborescence :). Ceci étant dit, certains projets d'arborescence peuvent être très bien ficelés et détaillés au sein de fichier excel précis...

Néanmoins, une arborescence éditoriale offre une vision limitée de la structure d'un dispositif digital. Un support interactif s'appréhende par les parcours, le maillage, les rebonds. Toutes ces informations n'existent pas dans les arborescences qui doivent figurer les contenus par le dénominateur commun le moins qualitatif : le niveau.

L'arborescence ne permet pas de visualiser la profondeur de tous les contenus pour un dispositif de taille critique. Elle ne met en scène que les principaux contenus. Elle est hiérarchique. Souvent fonctionnelle... Elle n'est pas porteuse de sens sur les choix opérés en matière de ligne stratégique, de SEO.
L'usage consiste à présenter des silos calqués sur le business de l'entreprise. L'arborescence est incapable de figurer la sophistication d'une organisation des contenus matricielle, par critère, par profil.
Que souhaitons-nous dire par-là ?
Où voulons-nous en venir ?

Le poids de l'arborescence est trop important dans les circuits de validation du projet, eu égard à la qualité des informations qu'elle transporte.
Les concepteurs sont fiers d'arborés l'arborescence du projet. Ils ne devraient pas. La cartographie d'un dispositif digital est bien plus complexe qu'un arbre à 2 ou 3 niveaux. Les concepteurs et les architectes de l'information prennent rarement le temps de déterminer l'intégralité de la structure éditoriale du dispositif. De figurer le maillage interne du site. De matérialiser le parcours utilisateur central sur le plan des contenus.
Vous constaterez que peu de projets échappent à la règle de l'arborescence à 2 - 3 niveaux, fixés sur l'organisation du commanditaire, et représenté à travers un arbre décisionnel élémentaire...

Quid du détail des silos ?
De l'architecture d'information autour de cocon sémantique ?
De la représentation du maillage entre une section et ses pages ? De la cartographie des masses de contenus ? De la représentation visuelle des modèles de page emmagasinant les contenus ? Quid des navigations à facettes, des entrées par profil, des interactions élaborées qui impliquent des progressions dans le design de l'information ?

Pensez-vous vraiment que l'arborescence éditoriale soit un bon support pour représenter la complexité d'un support digital et la dimension fractale des contenus ? Est-ce vraiment le support arborescent que nous devons privilégier pour considérer la stratégie éditoriale quand on sait que les usages de la navigation sont morts ?
Le mot du Docteur Ergo : Pas une arborescence juste, Juste une arborescence.

Que l'industrie digitale patine sur ses bases...

Stratégie éditoriale et inbound marketing

La stratégie éditoriale est un puissant outil de marketing.
La création des contenus et leur optimisation permettent de conquérir une audience basée sur un trafic qualifié et un contenu de qualité.
Pourquoi investir des sommes importantes pour accrocher partiellement l'attention d'un usager, et 1 fois sur 100, alors qu'il est possible de faire venir les clients et les utilisateurs à vous ?

La stratégie en matière des contenus est à la source des stratégies d'inbound marketing : l'inbound marketing repose sur la logique du pull où le client vient vers l'annonceur, à travers un contenu de qualité qu'il découvre notamment dans les moteurs de recherche...
Choix des thèmes. Sélection des requêtes porteuses. Ecriture de contenus de qualité. Enrichissement éditorial et sémantique des pages. Optimisations SEO. Rencontre des utilisateurs sur le terrain. Feedbacks et nouveaux inputs pour améliorer les contenus... Tous ces travaux de la stratégie éditoriale concourent à positionner les contenus en tête des pages de résultats des outils de recherche pour obtenir un trafic qualifié, meilleur outil de captation du public...

Combien de dispositifs digitaux considèrent-ils aujourd'hui la stratégie éditoriale comme un outil de marketing, comme un modèle de captation et de fidélisation de l'audience ?
Est-ce que la stratégie éditoriale, c'est vraiment juste l'arborescence ?

Stratégie de contenu, SEO et référencement

La stratégie éditoriale, au-delà du positionnement stratégique de l'entreprise, est également une composante déterminante sur le plan du SEO. L'envergure éditoriale et le choix des sections clés traitées par le dispositif digital fixeront le périmètre de captation potentiel de trafic en matière de référencement.

Le dimensionnement de la stratégie éditoriale doit être en relation avec les objectifs SEO. Le volume de trafic en dépend. L'ajout d'une thématique jusque-là négligée peut apporter des mannes supplémentaires de trafic.

Enfin, comme nous l'avons évoqué, il n'y a pas de bonne stratégie éditoriale sans un travail minutieux d'optimisation sémantique. Chaque noeud, chaque page, chaque unité de contenu, y compris le paragraphe, gagnent à faire l'objet d'un soin sur le plan SEO.

Stratégie éditoriale et guérilla SEO

La stratégie éditoriale, comme le dispositif digital, représente une entité dynamique. On ne peut hélas pas se contenter de définir la stratégie éditoriale, de fixer le cap une fois pour toute sans tenir compte de la météo... Sur le plan SEO et en matière de référencement, l'avis de tempête menace et il faut rester sur le qui-vive constamment.

Les enjeux en matière de référencement sont si importants que la compétition fait rage sur la première page de résultat de Google, Bing, & co... La stratégie éditoriale doit composer avec la guérilla SEO et être réajustée en permanence. Créer de nouveaux contenus pour se positionner là où le concurrent plus malin a réussi à vous prendre un avantage comparatif, optimiser les pages existantes pour maintenir les avantages concurrentiels, répondre aux modifications des algorithmes de Google...

Ce caractère dynamique et ces batailles de contenu quotidiennes n'ont plus grand chose à voir avec l'idée qu'on se fait d'un contenu de qualité, pour des utilisateurs finaux. Il y a beaucoup d'encombrements, et de dérives, qui obligent à réagir à ces phénomènes pour éviter de passer à la trappe. La stratégie éditoriale doit donc être assez flexible pour accueillir des contenus de réaction. Une bonne stratégie de contenu tient compte de la guérilla SEO et des efforts à consentir pour rester visible face à l'activité concurrentielle.

Modèles de stratégie éditoriale

La stratégie éditoriale est un sujet très élastique comme nous venons de le voir. Pour vous aider à définir votre stratégie de contenu et pour la formaliser, IAFACTORY a créé des modèles pour guider la stratégie éditoriale. Ces livrables de stratégie éditoriale sont téléchargeables au sein de notre shop.

Objectifs de la stratégie éditoriale

Créer une identité éditoriale forte et générer du trafic

Pour une marque, la stratégie éditoriale est cruciale.
Elle permet de se démarquer de la concurrence.
Elle vise à affirmer le positionnement.
Elle exprime l'originalité de l'entreprise de façon poignante et différenciante...
La stratégie éditoriale permet de créer du trafic qualifié.
Et bien sûr, la stratégie éditoriale met en scène les offres et les services de l'annonceur de façon valorisante...

La stratégie de contenu définit l'identité éditoriale d'un acteur. Si on considère que l'expérience utilisateur passe d'abord par les contenus, cela signifie que la perception de l'usager est directement liée à l'offre éditoriale... L'enjeu est donc d'arriver à proposer un contenu de qualité, suffisamment original pour créer un contraste fort avec la concurrence, qui est toujours à une portée de clic de la SERP - search engine result page.

La stratégie éditoriale est un outil de captation du public mais aussi et surtout un outil de fidélisation. Ce n'est pas juste une arborescence :).

Une bonne stratégie éditoriale, c'est :

  • Un contenu de qualité. Riche. Diversifié. Sémantisé.
  • Un positionnement éditorial clair visible dès la navigation.
  • Une amélioration, un affinage, une mise au point des contenus en phase avec les enjeux SEO.
  • Une optimisation de chaque unité de contenu pour faire face à la guérilla SEO.
  • Une personnalité de site affirmée et différenciante.
  • Un style éditorial marqué et contrasté, avec du relief.
  • Une architecture de l'information intuitive en phase avec le langage du public.
  • Une visibilité de thèmes clés dans la navigation pour exprimer avec force le positionnement du site et les spécificités de la marque.
  • Une arborescence équilibrée, modulaire, flexible capable de gérer la montée en volume des contenus.
  • Des contenus écrits pour les utilisateurs, utiles, intelligibles, explicites.
  • Des contenus optimisés pour les moteurs, le référencement, le SEO (ce point n'est pas en contradiction avec le précédent).
  • Un très bon maillage des contenus.
  • Une structure éditoriale à jour.
  • Un suivi de la croissance éditoriale du dispositif.
  • Une vision globale des sujets à couvrir, des sujets déjà couverts.
  • Une ligne éditoriale et une tonalité éditoriale maitrisées, cohérente.
  • Des articles de niveau équivalent (cohérence éditoriale).
  • Une équipe de rédaction qui tire dans le même sens (partage de règles communes).
  • Une charte éditoriale qui fixe des principes de rédaction.
  • Une durée de vie des articles anticipée au travers d'une politique d'archivage.

Bon, c'est vrai qu'on peut lister un paquet d'attributs pour la stratégie éditoriale, cette liste étant loin d'être exhaustive.
Il faut avoir en tête que la stratégie de contenu est une démarche de pilotage générale et continue. Elle implique un ensemble d'outils et une série de travaux relatifs à la production et la gestion des contenus...

Exemples de stratégie éditoriale

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stratégie et segmentation éditoriale stratégie et segmentation éditoriale
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stratégie éditoriale et benchmark éditorial stratégie éditoriale et benchmark éditorial
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exemple de stratégie des contenus exemple de stratégie des contenus
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stratégie éditoriale stratégie éditoriale
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stratégie éditoriale et expérience utilisateur stratégie éditoriale et expérience utilisateur
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stratégie éditoriale et architecture d'information stratégie éditoriale et architecture d'info
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stratégie et cartographie éditoriale stratégie et cartographie éditoriale
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politique éditoriale politique éditoriale
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potentiel business et sémantique potentiel business et sémantique
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stratégie et mapping des contenus stratégie et mapping des contenus
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Méthode, comment mettre en place une stratégie éditoriale ?

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L'inventaire des contenus pour visualiser la stratégie éditoriale

Pour un support numérique déjà créé, la première étape de la stratégie digitale consiste à faire le point sur tous les contenus. On utilise l'inventaire éditorial pour établir la liste de toutes les pages du dispositif digital. Le relevé de chaque page est reporté au sein d'un fichier excel. On recense tous les contenus pour chaque thématique.

A partir de l'inventaire des contenus, on procède à la cartographie éditoriale pour visualiser les masses de contenus et la densité éditoriale de chaque section. Le plan de masse du contenu offre une vue originale des contenus en rupture avec l'arborescence éditoriale hiérarchique. Des illustrations de cartographie des contenus figurent dans les exemples de stratégie éditoriale un peu plus haut.

Si l'arborescence hiérarchique du projet n'a pas été mise à jour et si le projet digital a beaucoup évolué, l'architecte de l'information pourra recréer la structure arborescente du dispositif digital. Cette cartographie permet de visualiser l'architecture de l'information. Il est très intéressant de comparer l'arborescence de lancement et l'arborescence du projet en cours d'exploitation pour établir des comparatifs.

Les études pour contextualiser la stratégie éditoriale

Pour compléter les travaux de reprise en main de la stratégie éditoriale d'un dispositif digital existant, on peut recourir à 5 types d'audits complémentaires :

  • Audit du site web
    L'analyse de site web privilégie le prisme d'analyse ergonomique et fonctionnelle. Cette étude reste intéressante pour sa capacité à détecter les axes d'optimisation des gabarits éditoriaux et de la présentation des informations à l'écran (design de l'information). On s'intéresse à la forme et à la structure des articles.
  • Audit éditorial
    L'audit éditorial s'appuie sur l'inventaire éditorial pour éclaircir les registres de contenus, la densité des articles, les pratiques éditoriales bien implémentées sur le plan de la rédaction. On s'intéresse ici au fond et à la qualité des articles.
  • Benchmark éditorial
    Le benchmark éditorial est une continuité de l'audit éditorial. Il s'agit de faire le point sur les stratégies éditoriales adoptées par les concurrents. On s'intéresse aux tendances et aux stratégies concurrentielles.
  • Audit des performances web
    L'audit de performance web permet de considérer les indicateurs web analytiques pour chaque page du dispositif digital : visibilité des pages, part du trafic entrant, taux de rebond, temps passé. L'approche est d'abord quantitative. On s'intéresse à l'accès aux contenus.
  • Audit SEO
    L'audit sémantique SEO considère, pour chaque page, les performances sur le plan du référencement : taux de clic par rapport au taux d'impression dans les moteurs, taux de rebond, conversion, requêtes les plus porteuses. On s'intéresse à la qualité du référencement pour chaque page.
  • En option
    Dans la lignée des méthodes UX, une étude de satisfaction, pour vérifier et approfondir la qualité perçue des contenus, côté utilisateur.

L'ensemble de ces études et de ces investigations permettent d'accéder à une vision stratégique d'ensemble :

  • La densité du dispositif digital.
  • L'architecture de l'information à jour.
  • Ce qui est bien implémenté sur votre site en matière éditorial.
  • La perception de vos contenus côté utilisateur.
  • Les sections et les pages visibles vs. les sections et les pages peu visibles.
  • Les parties du site bénéficiant de bonnes performances SEO.
  • Les catégories et les pages du site nécessitant des améliorations SEO.
  • Les contenus les plus qualitatifs.
  • Les contenus les plus appréciés.
  • L'état de l'art sur la mise en forme : benchmark, tendance.
  • Les stratégies éditoriales concurrentielles.
  • Les opportunités de croissance en matière de requête SEO.
  • Les axes de développement de l'architecture de l'information.

Un diagnostic de la stratégie éditoriale doit permettre de définir les axes d'optimisation du dispositif digital en matière de politique des contenus. On définit s'il faut améliorer, enrichir, supprimer, archiver les contenus. De même on considère les opportunités d'accroître le volume du site en créant de nouveaux articles et de nouvelles sections.

Il n'est pas concevable qu'une stratégie éditoriale repose sur 2-3 slides powerpoint. La stratégie éditoriale relève de la démarche holistique et implique une approche pluridisciplinaire. C'est un sujet dense et profond, qui implique la stratégie, le référencement, l'architecture de l'information, le marketing, le design...

Stratégie éditoriale et migration des contenus

Un dispositif digital est amené à évoluer. Sa structure est évolutive. Il peut par ailleurs, dans le cadre d'une stratégie d'écosystème digital, voir sa structure modifiée pour tout ou partie. Un site peut ainsi être :

  • Fusionné à un dispositif digital : la structure du site 1 se fond dans l'organisation d'un autre site 2 qui absorbe le site 1.
  • Rattaché à un autre support interactif : la structure du site 1 se greffe au site 2 dont il devient une partie.
  • Archivé : le site tend à disparaître dans les systèmes d'archives.
  • Supprimé : le site est supprimé car ces contenus sont jugés obsolètes.
  • Migré : le site 1 voit sa structure modifiée mais les contenus doivent être migrés vers une nouvelle structure de site au sein d'un dispositif 2.

Les enjeux de référencement et de business sont importants dans le cadre d'une migration : il s'agit de réussir à maintenir le poids de la page sur le plan du SEO (page rank, indice de confiance, historique de la page et de l'url) pour assurer la continuité des performances en matière de business et de visibilité.

La migration des contenus constitue la partie la plus complexe d'une stratégie digitale. Pour être réussie, elle doit reposer sur une table de correspondance entre l'ancienne arborescence et la nouvelle arborescence. Un travail d'inventaire des contenus est toujours à la source d'une migration éditoriale.

C'est un travail technique délicat qui prend beaucoup de temps. Les exemples et les illustrations de stratégie éditoriales figurent un échantillon de tableau pour vous aider à visualiser les outils de pilotage opérationnels de la migration des contenus.

Stratégie digitale et création de site

Que faire et comment s'y prendre pour définir la stratégie de contenu lors de la création d'un nouveau dispositif digital ?
Les méthodes de bases s'appuient sur une phase de cadrage et un temps d'analyse.

Recueil des besoins métiers
Le recueil des besoins métiers met à jour les exigences du business côté émetteur (back-office). On fait le point sur le périmètre éditorial et le scope fonctionnel du projet. Un travail d'énumération définit les typologies de contenus qui devront figurer au sein du dispositif digital (offre, service, produit, article...).

Recueil des besoins utilisateurs
Le recueil des besoins des utilisateurs s'attache à identifier les éléments attendus du côté des clients finaux et des usagers (front-office). On fait le point sur les inputs apportés par l'audience et on liste les contenus attendus par la cible.

Envergure éditoriale et segmentation des contenus
L'ensemble des typologies de contenus est mis à plat. L'architecte de l'information considère les opportunités de groupement en créant des grappes de contenus. Ce travail de segmentation éditoriale permet de faire émerger les grands principes d'architecture de l'information. Nous reviendrons sur cette partie un peu plus loin.

Architecture de l'information et proposition de valeur
L'architecte de l'information veille à lister toutes les typologies de contenu. Il fait converger les flux business (offre) et les flux usagers (demande). Le concepteur tente de créer une architecture de l'information capable de valoriser l'ensemble des contenus au travers d'une approche ouverte et grand public en évitant les approches technicistes et le jargon de l'entreprise.

Architecture de l'information et stratégie de contenu

La création de l'architecture de l'information constitue la partie stratégique de l'organisation des contenus. Le processus est de lister les unités de contenus. Puis de les classer par thème. Et enfin de grouper les contenus susceptibles d'être rattachés à des catégories.

Dans la stratégie éditoriale, on cherche également à se différencier, à créer un contraste avec les concurrents, à insuffler l'identité et l'univers de marque de l'émetteur. Il y a donc des considérations marketing et stratégiques qui entrent en compte, au-delà du simple classement des contenus. En effet, il faut aussi considérer les attributs communicationnels et expérientiels des contenus de marque.

Toujours est-il, il existe de très nombreuses techniques pour classer les contenus en matière d'architecture de l'information :

  • Architecture de l'information bottom-up
    Du bas vers le haut, de l'unité vers le groupe, de la page vers la thématique.
  • Architecture de l'information top to bottom
    Du haut vers le bas, du groupe vers l'unité, de la thématique vers la page. C'est la technique la plus utilisée pour créer les arborescences de site web. Ce n'est pas la meilleure. C'est le choix de la facilité, pour ne pas dire celui de la médiocrité. Le concepteur reste au premier niveau de l'arborescence et néglige les détails : il néglige le contenu :), ce qui est assez pénalisant en matière d'architecture de l'information. La technique Up to bottom donne de moins bons résultats que la technique bottom-up qui exige une solide maitrise de chaque unité de contenu.
  • Architecture de l'information thématique
    C'est le classique du classique. On se base sur les thématiques communément admises pour créer les regroupements. Pour rappel, l'architecture de l'information n'est pas innée et tout classement fait l'objet d'un apprentissage. L'architecte de l'information s'appuie sur les normes de classement en vigueur et sur les logiques de classification établies comme standard dans le monde réel : fruit, légume, architecture, communication sont autant d'étiquettes qui font sens pour n'importe quel individu. Le travail de l'architecte de l'information est toujours de créer des systèmes de classification ouverts reposant sur des conventions partagées par le plus grand nombre d'individus.
  • Architecture de l'information matricielle
    On est ici dans les matrices qui permettent à un contenu ou à un produit de relever de différentes caractéristiques. Ainsi, un produit pourra figurer dans différentes catégories d'un catalogue et dans le même temps être appelé dynamiquement pour sa capacité à incarner différents attributs. Par exemple, une chemise à carreaux rouge pour hommes. C'est une chemise. C'est aussi un vêtement. Elle a des motifs. Elle est en coton. Elle convient à des hommes de taille entre 1m65 et 1m90... Un objet, un produit, un service peut être constitué d'un ensemble de caractéristiques et de variables qu'une architecture de l'information matricielle pourra utiliser.
  • Architecture de l'information linéaire
    Ce sont les processus et les séquences linéaires qui impliquent des enchaînements d'étapes ou des séries. Des processus d'inscription, une recette de cuisine, une demande devis...
  • Architecture de l'information alphabétique
    C'est le bon vieux glossaire ou lexique. Il n'est pas populaire. Et pourtant il est compris de tous. C'est un must de l'architecture de l'information. Il n'est pas à la mode, mais pas de doute, ce système de classification reviendra.
  • Architecture de l'information à la demande
    L'information est affichée et classée à la volée par un robot ou un outil : c'est le cas des moteurs de recherche, des robots, des assistants vocaux. Une architecture de l'information très simple sur le plan front-office mais ultra sophistiquée en back-office. Pouvons-nous seulement imaginer la complexité des algorithmes de Google ou de Yandex ?
  • Architecture de l'information et silos
    Le silo reprend l'image du cylindre ou du tonneau. On y enfourne un matériel de même nature. Dans l'architecture de l'information en silo, dite siloing on hiérarchise les informations du général vers le particulier pour un même thème. La classification de Darwin est un bon exemple de siloing. C'est une technique universellement utilisée en conception et pour le référencement.
  • Architecture de l'information et cocon sémantique ou LIEN ;)
    C'est la structure organique du lien par excellence. Le cocon sémantique (terme à la mode) repose sur le champ disciplinaire de l'UX design. On cherche à imiter le cheminement mental de l'utilisateur. L'arborescence n'est plus strictement thématique, mais associative. C'est le principe des associations d'idées autour d'une expression clé, comme dans le mind-map. C'est l'architecture de l'information à la mode, pour le moment... Les résultats en matière de référencement semblent intéressants mais expérimentaux.

Stratégie éditoriale et sémantique

Pour augmenter le potentiel de visibilité d'une expression, les équipes de conception utilisent les outils générateurs de mots clés comme Google keyword planner pour considérer le volume de recherche potentiel associé à chaque requête. On détermine alors, pour chaque page et pour chaque section, le jeu d'expressions les plus optimales dans leur capacité à représenter les offres de l'entreprise tout en postulant à un maximum de visibilité. C'est un travail d'analyse et il n'y a pas de méthode clé pour effectuer ces choix. C'est ça la stratégie éditoriale, à un moment donné, il faut prendre des décisions :). Et on ne peut pas tout rationnaliser.

On peut utiliser des tableaux afin de lister le potentiel business de chaque requête, en considérant le volume de recherche et d'impression au sein des moteurs comme Google. On peut également projeter des cartographies pour visualiser le maillage potentiel entre les requêtes et leur potentiel en matière de volume de recherche (grand cercle : grand potentiel de volume de recherche vs. petit cercle pour un petit volume de recherche). Consultez les exemples et les illustrations de stratégie éditoriale pour bien comprendre cet outil.

Le travail de sémantique vise ensuite, pour chaque page, à diversifier au maximum les expressions : synonymes, expressions voisines, ramifications, approfondissement. Plus vous serez précis, plus vous augmenterez la qualité et la richesse éditoriale de votre dispositif digital. La sémantisation apporte d'excellents résultants sur le plan SEO.

Autant le dire, c'est un travail de fourmi. Ecriture. Enrichissement éditorial. Optimisation sémantique. Optimisation technique SEO... Ces techniques sont au coeur de la stratégie éditoriale.

Silo, siloing et stratégie éditoriale

Comme nous l'avons mentionné, la plupart des sites sont construits sur la base de la technique du siloing. Du niveau 1 vers le niveau X, l'architecte de l'information déroule une thématique du général vers le particulier.

C'est un usage classique en matière d'arborescence. Il repose sur une logique comprise de tous. Une progression pas à pas dans un catalogue. Les annuaires comme Open.directory ou le Yahoo! de la belle époque en sont les meilleurs ambassadeurs.

Les silos ne sont pas compliqués à concevoir, et ils sont aisément appréhendés côté utilisateur. En revanche, ils s'avèrent rigides et ne favorisent pas les connexions entre les univers éditoriaux...

Cocon sémantique et stratégie éditoriale

Le concept de cocon sémantique est intéressant mais il n'est pas révolutionnaire puisqu'il repose sur les fondamentaux du web de Tim Berners Lee : la logique organique du lien et le maillage d'idées. L'apport du référenceur Laurent Bourelly qu'on peut considérer comme un UX designer :), est de considérer la création de l'architecture de l'information autour des logiques d'associations d'idées propres au cerveau humain. On va ainsi créer une arborescence en se basant sur les attentes et les besoins des utilisateurs.

Il n'est plus question de silo mais de toile, ou de cocon. Une expression clé est développée dans une logique de mind-map (carte de l'esprit) en favorisant le processus des associations d'idées.

C'est une structure d'architecture de l'information flexible et tout à fait chaotique par rapport au silo. L'ordonnancement et la hiérarchisation des idées ne poursuivent plus de logique arborescente stricte. C'est une technique intéressante à coupler aux stratégies de siloing.

Storytelling et stratégie de contenu

Qui dit stratégie éditoriale dit stratégie.
Au-delà des logiques de classement, l'entreprise émettrice cherche également à se positionner sur le plan marketing et communicationnel. La stratégie éditoriale a donc également vocation à incarner l'identité de l'émetteur. L'univers de la marque gagne à transparaître dans les contenus, y compris au niveau le plus supérieur de l'architecture de l'information : en effet le design de navigation est un élément de positionnement, car il donne à voir instantanément l'étendue et le périmètre éditorial couvert par le dispositif digital. Associé au logo, la navigation a aussi une vocation de positionnement stratégique : identité de marque et architecture de l'information...

Dans le prolongement de ces idées, tout émetteur gagne à utiliser les codes les plus puissants en matière de communication : les histoires. Il ne s'agit pas de raconter des histoires aux usagers, mais d'utiliser les principes de narratologie pour créer des contenus plus intéressants et potentiellement mieux perçus par les utilisateurs.

Le storyteling est un concept galvaudé et il n'est pas toujours bien utilisé car ses ressorts sont complexes, comme toutes les narrations. On parle de narration digitale pour qualifier la capacité d'un dispositif digital à épouser les codes du storytelling. Trop souvent encore et sous couvert d'amélioration de l'expérience utilisateur, le storytelling se donne à voir comme élément de personal branling. Il est utilisé pour venter outrageusement les mérites d'une marque ou d'un individu. L'usage est encore très balbutiant et il faut y recourir avec dextérité pour que l'approche soit payante.

Calibrage, maquettage, écriture

C'est lorsque les choix sont arrêtés en matière de stratégie éditoriale qu'on peut définir la forme des conteneurs destinés à ventilés les contenus à l'écran.

Le maquettage fonctionnel est alors de rigueur pour calibrer le design fonctionnel et la forme générale des articles. Il peut y avoir différentes formes de pages dédiées aux articles en fonction des typologies et des registres de contenus (article complet, brève, diaporama sont autant de formats qui ne relèvent pas de la même nature et qui justifient la création de gabarits éditoriaux - templates - spécifiques).

Toutes les règles cadrant l'écriture des contenus seront consolidées au sein des spécifications éditoriales : titrailles, règles de publications, limites de contenus... On parle ici de règles techniques sur l'ordonnancement des articles, les systèmes de classification et de pagination, la taille des articles, la modularité des blocs...

Ligne éditoriale, style, tonalité, persona, charte éditoriale

On pourra prolonger les spécifications éditoriales par la rédaction d'une charte éditoriale afin de centraliser toutes les règles d'écriture. La taille des articles, le respect du balisage SEO et des bonnes pratiques en matière de rédaction web. La charte éditoriale peut éventuellement avoir une vocation formatrice.

Par ailleurs, la charte éditoriale détermine la ligne éditoriale et la tonalité du site. Par extension, il s'agit de qualifier la personnalité du dispositif digital : chaleur du site, style, incarnation du dispositif... Comme une entreprise, un dispositif digital a une couleur et des spécificités. La persona de site web consigne les spécificités de caractère du dispositif digital : sympathique, fun, allié, sérieux...

La ligne éditoriale et la politique éditoriale définissent les lignes directrices à suivre pour la production des contenus en fixant un cadre éditorial. Le plan d'animation éditorial est également utile pour visualiser la production des contenus dans le temps et en considérant le rythme, la saisonnalité, les événements... La publication gagne à être planifiée à l'aide d'un calendrier éditorial pour l'animation du site et l'adaptation de la politique éditoriale aux temps forts de l'entreprise et aux saisons.

Comme vous le voyez, il y a de quoi faire sur le plan de la stratégie des contenus, d'autant que la persona du site devra être constante afin d'avoir une tonalité éditoriale continue dans tout le dispositif digital...

Démarche pour réaliser une bonne stratégie de contenu

Voici le fil rouge des actions en matière de stratégie éditoriale :

  • Expression des besoins métiers et recueil des besoins côté utilisateur.
  • Etudes complémentaires : audit éditorial, benchmark éditoriale, audit SEO, analyses des performances.
  • Inventaire des contenus et cartographie des contenus.
  • Diagnostic et axes d'optimisations.
  • Positionnement stratégique et choix des expressions clés.
  • Priorisation des contenus. Définition des chaines éditoriales
  • Identité éditoriale. Principe de narration digitale.
  • Segmentation éditoriale. Siloing. Cocon sémantique.
  • Architecture de l'information, optimisation sémantique.
  • Ligne éditoriale, persona du site.
  • Calibrage des contenus, conception des gabarits éditoriaux, spécifications éditoriales.
  • Outils de pilotage (calendrier éditorial, migration éditoriale).
  • Charte éditoriale, persona du site.
  • Production éditoriale.
  • Optimisation SEO.
  • Publication.
  • Suivi des performances.

Travaux complémentaires à la stratégie éditoriale

Comme nous l'expliquons dans cet article, la stratégie éditoriale rassemble toutes les techniques de conception éditoriale. Ce n'est pas une étape en tant que telle mais une démarche. Elle n'a pas vraiment de début, pas plus qu'on peut lui fixer une fin : il s'agit d'une entité dynamique qui engage des travaux dans la continuité. C'est un projet dans le projet, et la stratégie éditoriale se pilote...

Dans le cadre de la stratégie éditoriale, les travaux s'enchainent plus ou moins autour de cet ordre :

Les travaux d'inventaire des contenus sont à compléter par différents audits :

Ensuite, un tas de travaux peut porter sur l'architecture de l'information :

Concernant la production des contenus, il faut aussi se pencher sur :

S'il s'agit d'une politique éditoriale animée dans le temps, il est important de réaliser un plan d'animation éditorial.
L'ensemble des règles éditoriales pourront être consolidées au sein de la charte éditoriale. Tels sont les outils qui forment, tous ensemble, le périmètre de la stratégie éditoriale.

Et dans le pire des cas, vous pourriez être amenés à piloter une migration des contenus, ce qui devrait vous occuper pour le prochain cycle lunaire.

auteur Julien Muckensturm iafactory
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Ressources autour des stratégie de contenus

APPROFONDIR
l'inventaire éditorial

Livre : Bien rédiger pour le web, Isabelle Canivet
Bien rédiger pour le web, Isabelle Canivet

Aller plus loin sur la stratégie de contenu

Formation vidéo à visionner :

Livrables à télécharger :

Articles du journal à méditer :

Etudes de cas à lire :

Travaux à visualiser :

Compétences métier pour la stratégie éditoriale :

Fiche métier :

Livres à bouquiner :

Autres ressources sur le web :

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