Calibrage des contenus et ajustement éditorial

Enjeux du calibrage éditorial

Lorsque vous créez un contenu (article, chronique, brève, vidéo...) celui-ci est voué à être diffusé sur différents canaux : un site web, un site mobile, un intranet, une télévision, une borne interactive, un Ipad... Un même contenu peut être vu et lu sous la forme d'un PDF, d'un diaporama, d'une page web, d'une vidéo, d'un Kindle, etc.

Un seul et même contenu, à la source, peut prendre différents formats. Le calibrage des contenus permet d'assurer que ces formats soient adaptés au terminal de consultation.
Il s'agit donc d'adapter, d'ajuster, de calibrer un contenu source pour optimiser sa diffusion. C'est ça, calibrer le contenu. Le calibrage éditorial implique l'architecture de l'information (organisation de l'information), le design d'interaction (parcours de l'information) et le design d'information (visualisation du contenu à l'écran). Il s'agit plus d'un travail de conception et d'adaptation que d'un travail d'écriture.

Le calibrage éditorial va exercer une pression sur le contenu qui peut faire l'objet d'un redimensionnement, d'une adaptation, d'une optimisation, d'une simplification, voire d'une réécriture pour les contenus sophistiqués... Plus le contenu est avancé, plus la réécriture est impliquante. C'est pourquoi, la source éditoriale doit prendre en compte la problématique de la diffusion dès la création du contenu. La logique voudrait que l'on créée d'abord un contenu (LE FOND) puis qu'on l'adapte ensuite (LA FORME). Vous noterez qu'à l'ère de l'industrie digitale, c'est souvent la FORME qui détermine le FOND : la conception fonctionnelle qui exerce une pression sur la conception éditoriale...

Adapter la forme au fond plutôt que l'inverse !

En principe, l'écriture d'un contenu suggère d'abord un travail préalable sur le fond (organisation des idées, structuration du texte, écriture)... Puis, ensuite seulement, une adaptation du matériel éditorial (la source) au support de destination. C'est la règle théorique.

La pratique montre que le fond et la forme participent d'une même dynamique dans la création du contenu. Le conteneur doit être adapté au contenu, et le contenu doit se fondre dans le conteneur...
On ne peut pas vraiment dire que les outils de gestion de contenu (CMS content management system) soient particulièrement flexibles sur le plan de la forme, bien au contraire. L'uniformisation du web à la structure wordpress présente à ce titre une déclassification de toute structure éditoriale par le bas. C'est un point de vue. Et il est discutable.

Sur le plan du design de l'information, le problème entre le fond et la forme se pose systématiquement au moment de la conception fonctionnelle des gabarits éditoriaux :
Quelle base fonctionnelle pour épouser des contenus de nature dynamique ?
Faut-il créer un conteneur type pour tous les contenus ?
Ou faut-il plutôt concevoir autant de conteneur spécifique qu'il existe de contenu de nature différente ?

La conception de différents types de conteneurs éditoriaux va permettre d'emmagasiner tous les formats de contenus, pour publier des informations calibrées dynamiquement : adaptation du contenu à l'écran.
Le calibrage et l’optimisation éditoriale évitent que les contenus ne soient dénaturés. Ce travail de conception vise à étalonner chaque contenu pour prévenir tout risque d'altération du message, de l'information et de la qualité du contenu...

Responsive design et calibrage des contenus

Les enjeux du calibrage éditorial impliquent de considérer toutes les techniques permettant de diffuser les contenus de façon optimale. Le design adaptatif est une réponse intéressante sur le plan du web. En effet, dans le cadre de l'approche responsive, la stratégie éditoriale permet de piloter des contenus basés sur une même source à destination de différents supports.
C'est le scénario idéal : une source unique, une diffusion multiple et un format adapté pour chaque support.

Le responsive web design permet effectivement de s'affranchir des limites de chaque terminal grâce à un contenu sensé s'adapter aux dimensions de l'écran. Le design adaptatif est une solution rationnalisée dans une stratégie éditoriale visant à déployer une source de contenus sur différents supports, dans un environnement web. Cela ne résout pas les problématiques de diffusion hors web. Par exemple pour les organes de presse (cycle de vie du contenu entre le web, le journal, la chaîne TV). En effet, la question de la diffusion et de la source est plus complexe pour des médias multicanaux, par exemple L'Equipe, Canal+, Arte...

La conception adaptative offre un premier niveau de solution pour le déploiement des contenus sur la base d'une seule et même source. Elle présente toutefois des limites : limites des performances du matériel (une tablette n'est pas un ordinateur), limites d'affichage (la visualisation d'un tableau comparatif sera toujours très précaire sur smartphone), limites structurelles (un catalogue ecommerce responsive de taille critique convient peu à une adaptation multi-support : dans ce cas, chaque terminal clé appelle une version web spécifique pour des raisons de performances).

Calibrage de contenu et version spécifique

Lorsque les contenus sont de nature trop sophistiquée pour être simplement adaptés à travers un design responsive, les concepteurs et les porteurs de projet doivent considérer la création de dispositifs spécifiques. Par contenu, on considère ici un référentiel de produit, des articles riches et illustrés de modules interactifs avancés, des jeux... La création de versions spécifiques (site desktop, site tablette, site mobile) est une autre technique de calibrage du contenu.

Ce sont les considérations économiques qui sont souvent à l'origine de la création d'une version spécifique : par exemple, un site ecommerce de taille critique génèrera des meilleures performances transactionnelle avec une version WEB et une version MOBILE, voire une version tablette... Tout simplement car les catalogues sont trop volumineux : une conception adaptative uniformisée ne peut pas considérer des scénarios de design d'interaction différents, car le design d'adaptatif permet d'ajuster l'écran et pas le parcours... Pour les dispositifs digitaux à très fort trafic et dont l'envergure éditoriale est importante, il faut se rabattre sur les usages de chaque terminal...

Pour approfondir les problématiques sur le choix d'une version spécifique ou d'une version adaptative multi-écrans, nous vous invitions à consulter nos deux articles sur :

Sources des contenus et SEO

Lorsque l'on souhaite s'appuyer sur une seule source pour la diffuser sur différents canaux, et que l'on considère par ailleurs différentes versions de dispositifs spécifiques pour porter des contenus similaires, il va falloir prendre en compte la dimension du référencement et du SEO - search engine optimization.
Les enjeux consistent à éviter les contenus dupliqués (duplicate content) afin de ne pas subir de pénalités dans le référencement de vos articles. Il y a les problématiques d'URL d'accès au contenu et le contenu en lui-même dans le corps de la page.

Il s'agit ici de préciser qu'une architecture de l'information source, avec un même contenu déployé sur différentes versions, devra faire l'objet d'un soin spécifique en matière de déclaration et de balisage SEO.

Pour les problématiques d'accès, vous pouvez spécifier le contenu maître en utilisant la balise URL canonique. Une version spécifique mobile appuyée sur tout ou partie du contenu maître peut également faire l'objet d'une déclaration spécifique. A cela s'ajoute les problématiques de localisation géographique...

Ces considérations techniques dépassent le cadre du projet IAFACTORY : vous trouverez toutes les réponses à ces questions sur les sites communautaires dédiés au SEO comme Abondance ou Webrankinfo.

Calibrer le contenu et préparer les conteneurs

Le calibrage éditorial vise à adapter le conteneur destinataire aux contenus source. Une même source de contenu pouvant être déployée sur différents terminaux... Les objectifs poursuivis par le calibrage éditorial et l’optimisation des contenus :

Appréhender la création de contenus dans une logique multicanale.
Adapter la forme au fond.
Créer une architecture de l'information flexible.
Etablir une grille de lecture valorisante pour chaque type de contenu.
Hiérarchiser les contenus autour d’une structure commune.
Optimiser le formatage des informations pour chaque conteneur.
Identifier les variantes potentielles pour une typologie de contenu.

Il s'agit de tirer le meilleur parti de votre écosystème digital dans une logique de diffusion éditoriale multicanale.

Calibrer les contenus, c'est les ajuster, afin de présenter et diffuser votre offre éditoriale de façon adaptée à chaque canal. Les contenus issus de la même source doivent être présentés dans un format percutant, lisible et satisfaisant pour l'utilisateur final (voire même agréable, encore mieux).

Architecture de l'information et calibrage du contenu

A la source du calibrage éditorial se situe l'ajustement de l'architecture de l'information. Si les contenus ont vocation à être portés sur différents terminaux, le système d'architecture de l'information doit pouvoir anticiper cette problématique. En effet, le découpage de l'information (source émettrice) implique la prise en compte des phénomènes de réception (source réceptrice).

Si les principes d'architecture de l'information impliquent une certaine stabilité de la structure, indépendamment du support de consultation, cela ne signifie pas pour autant qu'on ne doit pas prendre en compte le fait que les contenus seront consultés sur différents supports : on essayera de considérer le design de l'information pour voir dans quelle mesure la page peut emmagasiner tout ou partie de contenus qui pourraient faire l'objet d'éclatement autour de niveaux.

Une architecture de l'information flexible présuppose des modalités arborescente au sein de la page (in page) et pas juste à travers le système de navigation. Ce point peut apparaître un peu abstrait, mais il est assez fondamental : un découpage trop fin des contenus autour de niveaux, peut se traduire par un parcours séquentiel plus long côté récepteur, et cela n'est pas toujours idéal dans le cadre d'un dispositif responsive (parcours long sur support mobile...).

Le découpage de l'information et la structuration des thématiques doit donc considérer les différents terminaux de consultation en amont de la création des contenus. Cela permettra de dimensionner le volume et la densité d'information que chaque étiquette de l'arborescence est susceptible d'accueillir.

Le médium, c'est le message

Vous avez sans doute déjà entendu la célèbre formule de Marshall McLuhan : the medium is the message (le médium, c'est le message). Un grand classique des sciences de l'information et de la communication aux allures de parabole biblique et d'incantation mystérieuse.
Pourquoi parler de ce concept ?

Cette affirmation sous-tend que le médium, le canal, le support de communication a autant d'importance que le message en-lui même. Bref, que le support qui véhicule le message est aussi important que le contenu qui est transmis à l'aide du support. Qu'est-ce que cela signifie ?
Le média par lequel transite le contenu est effectivement aussi important que la nature du contenu en lui-même, car le choix du canal a une influence sur le mode de réception du message. La télévision n'implique pas les mêmes phénomènes de réception que l'ordinateur. L'interaction est différente, alors même que le contenu peut être de la même nature (cas d'un clip que l'on visualiserait sur une TV vs. un Ordinateur : d'un côté la séquence est unilatérale quand dans l'autre il y a une possibilité interactionnelle, le fameux feedback).

N'allons pas plus loin pour éviter d'être trop obscure (voire obscurantiste), ce qui doit être souligné ici, c'est que le calibrage du contenu doit considérer le poids du médium qui va véhiculer le contenu. Cela rejoint les réflexions précédentes en matière d'architecture de l'information. Et ouvre une brèche sur le contenu en lui-même : parlons un peu de design de l'information...

Calibrer les contenus et designer l'information

Un même contenu destiné à être diffusé sur différents supports gagne à s'appuyer sur une structure informationnelle solide et transversale. Encore une affirmation nébuleuse :). Une analogie technique consisterait à dire qu'il faut séparer le fond de la forme, un peu à la manière d'une base de données, du langage XML, et de la dichotomie HTML - CSS. Disposer d'un stock de contenu vierge de mise en forme prêt à être diffusé et adapté au support de destination sur la base d'un calibrage de l'information pour chaque canal.
C'est comme si vous disposiez d'un tableau excel listant chaque contenu brut, et que chacun des contenus brut venait à prendre la forme d'une page blanche minimaliste, avec un texte contractée sur sa structure la plus basique (chapitre, titre, paragraphe), indépendamment de toute considération de forme. Plus le contenu sera dépouillé, plus son potentiel de portabilité augmentera. A l'inverse, plus l'information est structurée, plus elle implique de travail d'adaptation et donc de calibrage.

Il s'agit de considérer le contenu sous son format le plus brut. Un manuscrit de livre au format brut pourra alimenter un PDF, un livre numérique, un ouvrage broché, un article de blog... Si la source est épurée de caractéristique graphico-esthétique, cela revient à dire que le contenu doit se concentrer sur sa base organique, c'est à dire le signifié.
On parlera donc de design de l'information au sens brut en considérant d'abord le texte autour de sa structure essentielle :

Structure générale ou thème.
Sommaire.
Chapitre ou sous-thèmes.
Titre ou étiquette du thème.
Chapeau.
Corps de texte dont paragraphe et intertitre.

On se base sur une logique de micro-contenus. Un design de l'information basique, sans mise en forme. Voilà ce qui devrait être la source de tout contenu avant son calibrage, avant sa mise en forme. Plus le contenu est dissocié de sa forme, plus il sera simple de le transporter sur différents médiums.

Critères de calibrage

Avant de calibrer l'information, on devrait donc avoir des contenus dépouillés de forme. Le calibrage viendrait alors à considérer une envergure éditoriale de degré 0 :

Les thèmes et le nombre de thèmes.
Les titres et les sous-titres ainsi que leur nombre.
Les paragraphes et le nombre de paragraphes.
Le nombre de mots. Le nombre de lettres.

De même, que l'on travaille autour du degré 0 de l'information sur le plan éditorial, on observera le degré 0 sur le plan fonctionnel en considérant les attributs du contenu, comme les tables d'une base de données.

Attributs d'un produit (visuel, description, couleur, quantité...).
Attributs d'un article (illustration, taille, structure type...).

Dès lors qu'un ensemble de contenus est assez riche pour imposer un découpage de sa structure d'information, on peut considérer la création d'un conteneur spécifique :

Brève.
Chronique.
Article de fond.
Cours.
Diaporama.
Fiche produit.
Fiche pédagogique.

A chaque typologie de contenu, un format approprié. Plus la nature des contenus est hétérogène, plus le calibrage imposera la création de formats et de conteneurs spécifiques. Avant de calibrer l'information, on devrait donc avoir des contenus dépouillés de forme.

Le travail d’optimisation des contenus fait l’objet d’allers-retours entre la conception des conteneurs et la structuration effective des contenus. C'est la dynamique qui existe entre conception fonctionnelle et conception éditoriale.

Concrètement, il s’agit d’homogénéiser les éléments de fond et de forme pour une typologie de contenu identifiée afin de les agréger au sein d’un seul et même conteneur : cas typique de conception d’une fiche produit et de ses variantes pour un site e-commerce par exemple.

Démarche pour calibrer les contenus

Une intervention de calibrage et d’optimisation des contenus c'est :

Liste de tous les types de contenus au sein d'un tableau.
Liste de chaque unité de contenu au sein d'un tableau.
Accès à une fiche de contenu texte dépouillé de mise en forme pour chaque contenu.
Architecture de l'information flexible en fonction des canaux de diffusion.
Liste des canaux de diffusion : desktop, tablette, mobile, objet connecté, tv...
Mise au norme du contenu au conteneur pour chaque type de contenu.
Mise au norme du contenu au conteneur pour tous les cas spécifiques.
Ajustement des spécifications fonctionnelles au besoin.

L'intervention vise à valider les duo conteneur-contenu en calibrant pour chaque conteneur storyboardé, un à plusieurs contenus type.

Travaux complémentaires au calibrage du contenu

Ces travaux de préparation des contenus débouchent naturellement sur la conception des gabarits éditoriaux. Ce travail de conception éditoriale s'appuie sur les principes de conception fonctionnelle et la démarche de wireframing.

Le calibrage éditorial est lié aux spécifications éditoriales et à l'optimisation sémantique.

En matière de dispositif digital, les contenus peuvent être portés sur différents types de supports qui peuvent autant être des terminaux que des typologies de support interactif :