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La segmentation des contenus est une des techniques de stratégie éditoriale les plus importantes.
Découvrez des exemples illustrés et des ressources pour segmenter et organiser votre offre éditoriale.
Des modèles de segmentations du contenu et une formation en ligne sont disponibles en accès payant.

La segmentation des contenus

Révisé en Septembre 2019

Les enjeux de la segmentation éditoriale

segmentation des contenus

Qu'est-ce que la segmentation éditoriale ?
Comment faire pour organiser les contenus d'un dispositif digital ? Quelles sont les méthodes et les techniques qui permettent de structurer et de dimensionner l'envergure éditoriale et fonctionnelle d'un dispositif digital ?
Cet article de fond présente des exemples illustrés de segmentations éditoriales et des moyens opérationnels pour vous aider à organiser les contenus et les services de vos dispositifs digitaux. La segmentation éditoriale relève de l'architecture de l'information et du design de l'interaction, plus globalement de la stratégie éditoriale.

La segmentation des contenus est un travail d'architecture de l'information qui revient à établir les modèles d'organisation de l'information d'un dispositif digital. Il s'agit d'une étape importante qui s'inscrit dans la conception éditoriale du projet. On réalise un travail de segmentation éditoriale lors de la création d'un dispositif digital, en amont. Et on peut aussi segmenter les contenus et l'offre éditoriale d'un support interactif existant.
La segmentation éditoriale concerne principalement les 2 premiers niveaux du dispositif digital, c'est à dire les principales entrées. Cela ne veut pas dire qu'on n'a pas connaissance de toute la profondeur du dispositif...

Segmenter les contenus, c'est tout simplement les organiser et les regrouper autour de logiques organisationnelles homogènes voire de thèmes fédérateurs. C'est une façon de mettre votre contenu à disposition des utilisateurs finaux de façon intelligible. En essayant de proposer des rubriques et des catégories de contenus accessibles, que votre public sera en mesure d'appréhender assez facilement, pour ne pas dire intuitivement... Tels sont les enjeux de la segmentation éditoriale.

Architecture de l'information et classification de l'information

Les systèmes de classification sont le fruit de normes et de conventions culturelles. Les individus que nous sommes passent leur vie à assimiler des logiques d'organisation. Tous les groupements que nous connaissons sont le fruit d'apprentissage. La société, l'école, l'entreprise, la famille, le langage sont autant de structures qui portent des systèmes de classifications normés. A l'état de nature, quand l'homme est un loup pour l'homme, c'est à dire aujourd'hui :), il n'y a pas de système de classification notablement inné.

Le travail de l'architecte de l'information est donc d'utiliser les standards d'organisation de l'information et de s'appuyer sur les canons connus pour proposer des systèmes de classification ouverts et accessibles au plus grand nombre. L'organisation d'un dispositif digital nécessite d'importants efforts de classements de l'information pour mettre les contenus et les services à disposition des utilisateurs finaux. Or, quel que soit l'accessibilité de l'architecture de l'information, un travail de classification et un effort d'appropriation sont toujours nécessaires pour le récepteur qui doit réussir à appréhender l'organisation des contenus du dispositif émetteur.

Ces considérations, un peu théoriques certes, sont essentielles. Il y a toujours plusieurs modalités d'organisation d'un dispositif digital. La meilleure façon de segmenter des contenus, d'organiser des informations, c'est encore d'utiliser les groupements que les individus connaissent déjà... Ce qui implique, pour les équipes de conception, de bien connaître les standards.
Est-ce réellement le cas... ?
Connaissez-vous beaucoup d'architectes de l'information :) ?
Il est toujours assez désolant de subir les érrances de validation d'une arborescence de projet digital. Chacun cherche à imposer, militer pour la meilleure façon d'organiser les contenus. Au risque de décevoir le plus grand nombre, il n'y a JAMAIS de classification idéale. Et surtout pas les logiques de classements centrés sur le business (business centric).
Comme dirait le Docteur Ergo : pas un système d'organisation des contenus juste, juste un système d'organisation des contenus.

Tout système d'organisation est toujours le fruit de compromis et d'usages reposant sur des conventions déjà connues. Une architecture de l'information standardisée passe toujours inaperçue, elle est considérée inhérente, normale. Les problèmes se posent quand l'architecture de l'information est incomprise... Dans ce cas, on se rend compte que l'organisation de l'information n'a absolument rien d'intuitif...

Les systèmes de classement universels de l'information

Il n'est pas question ici de faire un traité sur l'organisation des activités humaines et tous les systèmes de classification élaborés depuis l'homme des cavernes. Ce serait sans doute intéressant, mais ce n'est pas le sujet :).
Nous avons dit que la bonne segmentation est celle qui essaye d'utiliser les standards existants. Que sont ces standards de classification de l'information universellement admis ?

  • L'organisation de la vie : naissance, vie, mort...
  • La structure du monde : continent, pays, région, ville, quartier...
  • L'agencement des activités économiques : agriculture, pêche, services...
  • L'ordre des savoirs : sciences-humaines, sciences fondamentales...
  • L'organisation des instances politiques : exécutif, législatif, juridique...
  • Les catégories des fruits : agrumes, fruits rouges, baies...
  • Le classement des légumes : légumes verts, arachides...
  • L'organisation de la famille : papa, maman, grand-maman, bébé...
  • L'ordonnancement de l'école : maternelle, primaire, collège, lycée...
  • [...] vous pouvez continuer la liste :).

A ces systèmes de classifications culturellement établis qui sont une des sources du lien social, s'ajoutent des logiques d'organisation plus personnelles :

  • L'organisation de votre portefeuille...
  • La composition du tiroir de votre bureau...
  • L'agencement du placard de la cuisine.
  • La combinaison de commerçants dans votre quartier...
  • L'ordre des vêtements dans votre armoire...
  • Le classement des dossiers de votre ordinateur...
  • [...] il n'y absolument rien de logique dans tout cela.

Cette liste est volontairement très généraliste, partielle, imprécise et non détaillée. Elle a simplement vocation à faire émerger le fait que les systèmes de classification sont omniprésents et que le concepteur doit tenter, en permanence, de s'appuyer sur les standards les plus partagés. Cela évitera au cerveau des visiteurs de devoir apprendre un nouveau système de classification sur votre site... Chaque seconde qui est perdue à comprendre la logique d'organisation éloigne l'utilisateur de ses bases... Et ce n'est pas ce que nous voulons, en principe.

L'architecte de l'information gagne plus à s'appuyer sur les normes établies que sur les logiques personnelles, vous voyez la logique ? C'est la même pour une entreprise. Halte au jargon, aux systèmes de classifications bullshiteux, à la novlangue. Les fruits de la culture d'une entreprise sont le fait de l'apprentissage. Et cet apprentissage n'a pas été fait pour les publics extérieures à l'entreprise. C'est évident n'est-ce pas ? Pourtant, 9 projets sur 10 sont orientés sur le business de l'entreprise, techniquement...
La première règle est donc celle qui édicte qu'il est préférable d'utiliser les standards connus pour créer une architecture de l'information.

Les logiques d'organisation de l'information

C'est bien beau de suivre les conventions, mais, concrètement comment classer les informations ? Dans le processus de conception d'un dispositif digital, l'équipe de conception cherche à organiser les contenus et les fonctionnalités. Les travaux de conception poursuivent notamment l'objectif de construire un système d'architecture de l'information. Sur quelles logiques d'organisation, l'architecte de l'information peut-il s'appuyer pour ordonnancer des contenus et des fonctionnalités, pour trier des offres de produits et de services ou encore pour classer des informations et tout type de matériel éditorial ?

  • Organisation par ordre alphabétique
    C'est l'organisation la plus universelle pour une langue. C'est l'organisation la moins utilisée pour un site. Cherchez l'erreur ?
  • Organisation par thématique éditoriale
    95% de l'organisation des sites web se structurent autour de thèmes. Sur le plan du SEO search engine optimization, cela se traduit par les silos et le siloing (du général vers le particulier, pour un thème). Centré sur le business (business centric). Principe des chaines éditoriales (content channels).
  • Organisation par typologie
    C'est une ramification de la structuration par thème. L'information est ordonnancée autour de la typologie du contenu : vidéo, podcast, photo, dossier...
  • Organisation par tâche
    Là aussi, il s'agit d'une branche de l'organisation de l'information par thème. Ici on parle de tâche : acheter, vendre, louer, sous-louer pour l'immobilier par exemple.
  • Organisation géographique
    Les informations s'organisent par thème et par géographie autour d'un lieu. Principe Leboncoin et Craiglist. Information locale, géolocalisation...
  • Organisation par audience ou par profil
    Moins de 5% de l'organisation des sites web se calent sur une catégorisation de l'information par profil. Effectivement c'est une logique assez complexe qui oblige à considérer des modèles d'agencement de l'information personnalisés pour chaque catégorie de cible. Convient très bien aux sites gouvernementaux. Aux formations. Centré sur l'utilisateur (user centric).
  • Organisation par association d'idées
    Le futur. Une logique d'agencement de l'information sur la base de l'intuitivité humaine. Dans la continuité du mind-mapping. Une organisation chaotique en somme :). Ce sont les techniques revendiquées par les nouveaux concepts de cocon sémantique où l'organisation cherche à se caler sur les préoccupations des utilisateurs. Centré sur l'utilisateur (user centric). Ou hélas, centré sur le concepteur (designer centric).
  • [...] la liste n'est pas exhaustive, mais elle vous donne un bon aperçu du champ des possibles.

Quelle est la meilleure logique d'organisation des contenus et des fonctions ? Sans aucun doute, une combinaison de tous ces éléments, et une architecture de l'information sur-mesure permettant de valoriser l'offre de l'émetteur sans court-circuiter les logiques de classements conventionnelles connues des récepteurs. Vous conviendrez qu'un système multi-organisationnel est loin des usages de conception d'un dispositif digital. Une arborescence de site web, dans la plupart des cas, c'est une organisation thématique, centrée sur le business du client, créée du haut vers le bas (top down), du premier niveau vers le second niveau voire le troisième quand le concepteur se donne la peine d'approfondir l'architecture de l'information...

Dans la plupart des cas, l'organisation des sites est centrée sur le business du commanditaire. C'est souvent, mais pas toujours, un mauvais choix. Il y a également le fléau de l'organisation de l'information centrée sur la logique du concepteur. Dans ce cas, c'est toujours un mauvais choix. Il y a enfin les logiques organisationnelles axées sur l'utilisateur final. Encore faut-il avoir rencontré des personnes différentes et représentatives de l'audience. Le bon usage est de mixer les 3. Une fois de plus.

Les logiques de structuration de l'information

On introduit ici une subtilité entre organisation de l'information, et structuration de l'information. C'est du pinaillage et sur le plan du vocabulaire, on pourra utiliser d'autres verbes pour établir cette distinction. Néanmoins, ce que nous cherchons à exposer ici, ce sont les différences et les frontières qui s'établissent entre architecture de l'information et design de l'interaction.
L'architecture de l'information s'intéresse davantage à l'organisation des contenus, à leur segmentation, quand le design de l'interaction cherche à considérer le parcours et l'accès aux informations.

Organiser l'information, c'est définir des groupes, ajouter des items, exclure des items selon les logiques organisationnelles évoquées ci-dessus. Un travail 100% rattaché à la discipline de l'architecture de l'information.
Structurer l'information, c'est définir les modalités d'accès au groupe de l'information : la structure peut être hiérarchique et par niveau, une structure peut être matricielle comme dans les navigations à facettes, la structure peut être séquentielle et linéaire par étape, la structure peut être analogique et associative autour du chaos des liens. Un travail 100% rattaché à la discipline du design de l'interaction.

Pour dire les choses autrement, on peut organiser les contenus de différentes manières (organisation) et on peut également structurer différentes modalités d'accès aux contenus (structuration, accès à l'information, parcours).
Je ne résiste pas à l'idée de faire une métaphore : l'architecte de l'information organise l'immeuble, les étages, les pièces. Le designer de l'interaction pose les échelles, les ascenseurs, les escaliers, les pistes d'atterrissage, les raccourcis, les barres de pompier.
ORGANISATION et ACCES. L'organisation de l'information considère les accès qui doivent considérer l'organisation... L'un ne va pas sans l'autre.

La structuration de l'information renvoie aux parcours d'utilisation et aux scénarios d'utilisation. Il est toujours très handicapant de se contenter de travailler les parcours sans considérer l'organisation des contenus, de même qu'il est absolument idiot de travailler les contenus sans réfléchir aux modalités d'y accéder...

Les logiques de classement de l'information

Les contenus peuvent être organisés selon différentes logiques d'agencement, et structurées autour de logiques d'accès diversifiées. A la frontière de ces deux concepts, il y a également les logiques de classifications de l'information.
La classification de l'information, ce sont les critères qui permettent d'opérer un tri dans la hiérarchisation des contenus.

Qui opère le travail de classification ?
Le concepteur ou l'utilisateur ou le business ?
Réponse : les tros.
C'est d'abord l'architecte de l'information qui définit comment les informations doivent être priorisés, hiérarchisés, classés, pour chaque groupe d'information. Souvent sous la pression du commanditaire :). Il s'agit de définir l'ordre tout simplement. Il y a de très nombreux systèmes de classification de l'information. Les logiques de classements peuvent être si subjectives qu'il est d'usage de laisser l'utilisateur opérer lui-même une partie du classement des informations...

L'utilisateur final aura la main pour effectuer des tris afin d'ordonnancer les informations d'un groupe autour d'une logique de classement spécifique...
Voici les logiques de classements les plus répandues :

  • Classement par ordre d'importance
    Notion vague ! Quelque chose d'important pour vous peut ne pas l'être pour moi. Quelque chose d'important pour l'entreprise peut ne pas l'être pour l'utilisateur (paradoxal mais factuel).
    L'ordre d'importance peut-être lié au business (catégorie de produit la plus vendue) ou au trafic (pages les plus demandées) par exemple.
  • Classification par ordre alphabétique
    C'est autant un système d'organisation qu'une possibilité de tri et de classification d'une thématique.
  • Répartition par ordre de grandeur
    Prix. Taille. Distance. Attribut...
  • Classage par popularité
    Qui a la plus grosse :). Le plus vu. Le plus lu. Le plus aimé - Liké. Le plus commenté. Le mieux noté...
  • Classement par pertinence
    Notion complexe. Qu'est-ce que la pertinence ? Demandez voir à Google...
  • Classification par hiérarchie
    Du plus général au plus précis. De l'ensemble vers le particulier. De la gamme vers le produit.
  • Tri par lieu
    Géolocalisation. Le lieu est aussi un critère de classement dans l'ordonnancement des informations.
  • Classement personnalisé et spécifique

Les logiques de classement sont importantes pour déterminer la visibilité des items figurant dans la navigation. Le choix en matière de classement a une incidence directe sur les performances...

Segmentation éditoriale et SEO

On ne peut pas considérer la segmentation éditoriale d'un dispositif digital en faisant l'impasse sur les enjeux représentés par le référencement et le SEO - search engine optimization... En effet, segmenter les contenus reste à la source du maillage des contenus. Au-delà du maillage, le choix des grappes de contenus, la clarification du périmètre éditorial a des impacts sur la dimension sémantique du dispositif digital.

L'architecte de l'information gagne à considérer le potentiel de volume de recherche des expressions clés les plus porteuses pour chaque noeud de l'organisation éditoriale. Des outils comme le planificateur de mots-clés de Google restent essentiels pour aider les concepteurs à choisir les requêtes.

Le dimensionnement de l'architecture de l'information cadre le champ sémantique du support numérique, c'est à dire sa capacité à occuper un territoire sur le plan des expressions et du langage. La sémantisation du dispositif digital, la capacité d'un support à couvrir un large champ lexical, la précision et la qualité éditoriale, sont autant d'éléments incontournables sur le plan du référencement. Il faut nécessairement tenir compte des enjeux SEO dans l'étape de segmentation éditoriale du projet.

Modèles pour segmenter les contenus

Pour vous guider dans le travail de segmentation des contenus, IAFACTORY a mis au point des modèles pour vous aider à segmenter vos dispositifs digitaux. Ces livrables de conception sont téléchargeables au sein de notre shop.

Nous proposons également un tutoriel vidéo complet sur toutes les problématiques d'architecture de l'information, d'arborescence et de classification des contenus.

Objectifs de la segmentation éditoriale des contenus

Organiser efficacement les contenus

En résumé, segmenter les contenus, c'est choisir les items principaux de la navigation. Ce qui va positionner le dispositif digital sur le plan stratégique.

La segmentation des contenus vise en premier lieu à organiser l'offre éditoriale, qui peut parfois être dense. Cette offre éditoriale couvre les contenus, les services, les produits (les offres de façons générales), mais aussi les fonctionnalités et tous les composants du support numérique. Il s'agit également de déterminer l'agencement du dispositif digital dans sa structure éditoriale, son envergure et sa profondeur.

Le travail de segmentation éditoriale vise à trouver la combinaison la plus appropriée entre mise en valeur des offres et accessibilité du système d'organisation.
L'organisation des offres, des services, des contenus doit être valorisante pour l'entreprise et se traduire par un accès intuitif côté utilisateur.
Le concept d'efficacité s'entend sur la capacité du dispositif digital à répondre positivement à des tests de performance : trouver le service X au sein du site Y.

Quelle que soit la nature des contenus et des informations à organiser, l'architecte de l'information essayera de recourir à des conventions d'agencement de l'information universelles. Plusieurs projections d'organisation éditoriale peuvent être réalisées car il y a toujours plusieurs façons d'ordonnancer des contenus. Une bonne approche consiste à réaliser un test de tri de cartes pour vérifier auprès d'un panel représentatif de l'audience, la bonne compréhension du système de classification principal mis en place. Le tri de cartes permettra d'opérer des ajustements, en matière de groupements des items et de nomenclature.

Diversifier les modes d'accès aux contenus

Une bonne segmentation éditoriale mixe différentes logiques d'organisation des contenus et permet à l'utilisateur de manipuler le classement des informations à l'aide de tri.

La diverisifcation des accès aux contenus relèvent du design de l'interaction. On cherchera à créer des parcours rationnels pour accéder à l'information, des parcours guidés, des parcours progressifs... La structure ainsi que la mise en scène des contenus doivent donc être diversifiés pour offrir différents scénarios d'accès à l'information (hiérarchique, linéaire, associatif, matriciel).

L'architecture de l'information et le design de l'interaction se travaillent conjointement. Les parcours doivent être pensés pour épouser fidèlement la technicité des contenus. Pour dire les choses autrement, la segmentation éditoriale ne doit pas être réalisée après le travail de conception fonctionnelle.

Le maquettage fonctionnel, le design des parcours d'utilisation est au service des contenus. La conception éditoriale précède la conception fonctionnelle. Le fonctionnel au service de l'éditorial, et pas l'éditorial esclave du fonctionnel.

Segmenter l'offre éditoriale dans une logique SEO...

La segmentation éditoriale considère les fondamentaux du SEO. L'architecture de l'information privilégie :

  • Des expressions clés à fort volume de recherche.
  • Une visibilité des thèmes à fort potentiel SEO en tête d'architecture.
  • Un maillage interne qui combine siloing et cocon sémantique.
  • Une sémantique approfondie et verticale plutôt que des catégories superficielles.

Exemples de segmentation éditoriale

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Méthode pour organiser les contenus

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Comment organiser les contenus pour une création de site

La création de dispositif digital est un bon point de départ pour introduire la démarche d'organisation des contenus. Nous allons approfondir les méthodes de segmentation éditoriale progressivement.

Commençons par la base.
Pour organiser les contenus et les offres d'un dispositif digital dans le cadre d'une création, il faut procéder à une phase de cadrage. Cadrer le projet revient à travailler la proposition de valeur entre l'offre et la demande. Il s'agit de bien cerner le métier, les offres et les activités de l'émetteur tout en considérant les logiques de consultation et les usages côté récepteur.

Pour établir la typologie des contenus, c'est à dire la liste de toutes les briques éditoriales et fonctionnelles potentielles du projet, on va recourir à deux types de travaux :

  • Recueil des besoins métiers
    Entretiens, réunions, workshop. Il s'agit de comprendre le métier de l'annonceur. De faire le point sur les activités. D'établir les briques éditoriales et fonctionnelles répondant au besoin du projet, côté business ou émetteur.
  • Recueil des besoins utilisateurs
    Etudes des usages sur le terrain, entretiens avec les usagers, focus groupe. Il s'agit de considérer les logiques de consultation et les attentes potentielles côté client. D'identifier des éléments éditoriaux et fonctionnels complémentaires.

En considérant ces deux flux (émetteur, récepteur), l'architecte de l'information pourra établir une première liste des contenus et des fonctionnalités. C'est le travail d'énumération qui vise à dresser le périmètre général du dispositif digital. Cette typologie des contenus considère l'offre et la demande et cherche une proposition de valeur qui soit à la croisée de ces deux logiques.

Il existe un moyen complémentaire pour enrichir la liste des contenus : le benchmark concurrentiel et les études de tendances. Ce travail de benchmark éditorial doit être réalisé à titre exploratoire pour aider les porteurs de projet à identifier d'autres axes éditoriaux. Il s'agit d'enrichir le champ des possibles.

Comment organiser les contenus pour une refonte

Pour une refonte de support interactif, ou dans le cadre d'une optimisation, il y a un existant. Le travail d'architecture de l'information peut porter sur une réorganisation des contenus, un enrichissement éditorial, une optimisation spécifique d'une partie du dispositif.
Quel que soit le cas de figure, dans le cadre d'un existant, l'architecte de l'information doit procéder à un inventaire des contenus méthodique.

Il s'agit de lister toutes les pages constitutives du dispositif digital pour parvenir à une vision d'ensemble de l'organisation éditoriale. L'inventaire des contenus est un travail technique, long et parfois fastidieux. Il n'en reste pas moins incontournable pour acquérir une vision stratégique de la stratégie éditoriale à un moment T. Les pages sont listées au sein d'un fichier excel. L'inventaire est réalisé manuellement (idéalement) ou à l'aide d'outils en ligne (screamingfrog par exemple).

Sur la base de l'inventaire des contenus, l'architecte de l'information va pouvoir recréer l'arborescence des contenus tels qu'ils se donnent à voir au moment de la refonte. C'est une mission incontournable qui permet de disposer d'une vision précise de l'architecture de l'information.
En effet, comment travailler la segmentation des contenus sans maîtriser l'organisation éditoriale existante ?

Une autre facette du travail d'architecture de l'information dans le cadre de la refonte d'un existant, revient à cartographier les volumes de contenus : on cherche à visualiser la densité de l'architecture de l'information pour chaque rubrique. Le site a certainement évolué : croissance des contenus, ramification de nouvelles branches, nouveaux produits et services...

L'analyse des performances de chaque page à travers l'étude des indicateurs de fréquentation est une étape complémentaire absolument incontournable de toute démarche de segmentation des contenus. En effet, les outils web analytiques vont permettre de départager les parties du site les plus visibles des moins visibles, d'accéder aux informations sur le temps passé, les performances de transformations de telle ou telle section, le taux de rebond page par page... Ces données sont cruciales, sur le plan quantitatif, pour diagnostiquer les performances éditoriales de chaque section du site.

Tous ces travaux se rattachent au périmètre de l'audit éditorial. Un audit éditorial est un outil puissant pour qualifier l'organisation éditoriale, la qualité des contenus, le fond et la forme des articles.

Segmentation éditoriale et ingénierie des contenus

Définir la segmentation éditoriale, c'est choisir les rubriques de premier niveau du dispositif digital. C'est orienter la stratégie éditoriale. En combinant les techniques de conception éditoriale pour la création et la refonte d'un dispositif, on dispose d'un arsenal méthodologique complet pour effectuer des choix. Récapitulatif des méthodes :

  • Acculturation projet : même si l'activité est technique, il faut la maitriser.
  • Expression de besoin métier : besoin de contenu côté business - émetteur.
  • Recueil de besoin utilisateur : besoin de contenu côté usager - récepteur.
  • Benchmark éditorial : recherche exploratoire de contenus.
  • Inventaire des typologies de contenus. Listing.
  • Audit éditorial dans le cadre d'un existant.

L'architecte de l'inforamtion doit absolument s'approprier les contenus, quelle que soit la nature du dispositif digital, quelle que soit la technicité des activités de l'émetteur, quelle que soit la sophistication du business de l'annonceur. L'acculturation projet est une partie clé du travail de l'architecte de l'information. Même si le sujet est très technique, il faudra nécessairement faire un effort de compréhension et d'appropriation. On parle d'ingénierie éditoriale.

En effet, comment un concepteur peut-il proposer un système d'organisation des contenus s'il ne maîtrise pas son sujet ?
La plupart des projets sont historiquement et culturellement pilotés par la technologie et centrés sur la dimension fonctionnelle...
Résultat : les concepteurs sont des fabricants de coquille vide, ils ne font pas l'effort d'aller au-delà du premier niveau de contenu. Affligeant... Les agences vendent du temps de production, et rarement du conseil éditorial... Les concepteurs sont paresseux :). Le propos est un peu subversif. Mais tels sont les faits de l'industrie digitale. Le contenu est le parent pauvre du projet.
L'industrie web est wireframing centric, elle livre des produits clés en main, prêt à être remplis de contenu ! C'est à dire qu'on pense au contenu après avoir produit le projet...
A quand l'ère de l'ingénierie du contenu ?

Segmentation du contenu et identité de marque

Pour mettre au point la segmentation éditoriale stratégique du dispositif digital, il faut également considérer l'identité de la marque. Dans la mesure où les premiers niveaux de l'architecture de l'information apparaissent de façon visible et nette aux côté des éléments d'identité visuelle comme le logo, ils revêtent une dimension stratégique.
La segmentation éditoriale est un élément de positionnement du dispositif digital.

L'univers de la marque reste donc un critère très prégnant au moment d'établir les choix des grappes éditoriales de premier niveau. Il n'y a rien d'antithétique avec le design d'expérience utilisateur. Au contraire. A la base de la création d'un dispositif digital, il y a un porteur de projet, il apparaît naturel que l'émetteur souhaite que les éléments figurant au premier niveau de visibilité de l'interface soient en accord avec l'identité de l'entreprise...

Ce critère est très important et il semble souvent incompris par les équipes de conception. Un business reste un business ! Le marketing et la communication restent le nerf de la guerre, après la qualité des produits et des services.
Que les architectes de l'information ne ressentent pas de mauvaises ondes énergétiques au moment de considérer les premiers niveaux de la segmentation éditoriale. La première ligne de l'organisation des contenus représente une opportunité de positionnement marketing. C'est juste normal !

Segmentation éditoriale et narration digitale

Dans la continuité du point précédent, il faut également évoquer le concept de narration digitale, pour ne pas dire storytelling. Là-aussi, que tous les concepteurs hostiles au marketing gardent leurs cheveux sur la tête :).

Les marques souhaitent se démarquer de leur concurrent en créant des contrastes. Ces contrastes concernent la communication, le design, le service, le produit.
Il n'y a aucune surprise à considérer que les éléments de différenciation puissent également être éditoriaux !

Dans cette optique, il est probable qu'au moins un item clé de la segmentation éditoriale soit dédié à la création d'une section très marquée sur le plan des contenus. Disons que d'un point de vue communicationnel et marketing, c'est même quelque chose de souhaitable. Et cela ne signifie pas forcément que ces contenus n'auront pas vocation à apporter quelque chose aux récepteurs.

Il faut simplement rester vigilant sur le nom de ce type de section dédiée au storytelling, car elles ont tendance à être assez alambiquée : anglicisme, novlangue, bullshit, concept fumeux... Oui au storytelling dans la segmentation éditoriale, non au nommage trop conceptuel - naming perché. Les labels de navigation ou de segmentation de premier niveau trop ésotériques enregistreront des résultats faibles sur le plan du ratio impression / clic. Tout au plus, ils attiseront la curiosité...

Segmentation des contenus et siloing

Le silo est la technique de segmentation éditoriale la plus utilisée sur le web. Elle consiste à filer une thématique du général vers le particulier, dans une logique du haut vers le bas (top down). Sur le plan de l'organisation, le siloing se traduit par une architecture de l'information hiérarchique et pyramidale. C'est une approche puissante mais très rigide et peu perméable à la circulation entre les espaces éditoriaux.

Le silo donne de bons résultats sur les plans du référencement, si les contenus sont déployés de façon à dérouler toute une thématique verticalement jusqu'aux éléments les plus précis. En revanche, il n'est pas recommandé, d'un point de vue UX, de construire l'intégralité de l'architecture de l'information sur une logique de silo. Cela implique des parcours majoritairement hiérarchiques et scolaires. Or, une bonne architecture de l'information est flexible, modulaire et diversifiée.

Il est intéressant d'avoir un à deux items développés sur la logique du silo dans votre architecture de l'information.

Expérience utilisateur et segmentation éditoriale

La segmentation éditoriale doit être lisible, factorisée et claire sur le plan des libellés. Le design de l'information doit permettre d'embrasser les items principaux en un coup d'oeil. L'organisation de l'architecture de l'information doit apparaître simplement. C'est ici que design de navigation et design de l'interaction entrent en jeu.

La scannabilité ou plutôt le caractère scannable des premiers items de navigation doit être un élément clé dans le choix des sections de niveau 1. La barre de navigation principale, qu'elle soit horizontale ou verticale, ne doit pas être porteuse d'ambiguïté. Les items doivent être assez explicites pour permettre à l'utilisateur d'entrevoir l'objet de chaque section sans avoir à les parcourir. Les labels doivent faire sens. Ce sont des panneaux d'orientation et de guidage. Ils ne peuvent pas être évasifs, vagues, inintelligibles.

Les choix opérés en matière de segmentation des entrées du dispositif digital sont d'autant plus importants que l'utilisation des éléments de navigation est de plus en plus délaissé au profit de la recherche. Une navigation peu explicite, une segmentation de premier niveau confuse, diluée, dense, sera peu sollicitée sur le plan du design de l'interaction : l'utilisateur aura tendance à privilégier la recherche interne ou dans le pire des cas la recherche externe comme méta-moteur (aller-retour sur Google, et donc perte du visiteur).
Dans tous les cas, en première instance, le premier comportement est de considérer la navigation au sein des contenus. Créez une segmentation claire et un design de navigation sobre.

En droite ligne avec les constats précédents sur le plan des usages, sachez que le comportement dit rationnel de descente scolaire de chacun des items de navigation du niveau 1 vers le niveau le plus bas est un usage extrêmement marginal. La navigation au sein d'un site est chaotique et les parcours centraux conçus sur des logiques de navigation rationnels ne correspondent qu'à une part infime des usages. Les silos sont de bons catalogues, mais de mauvais systèmes à parcourir sur le plan de l'interaction : les parcours sont longs et obligent un travail de classification important de la part de l'utilisateur...
Pour cette raison, votre architecture de l'information doit proposer différentes logiques d'exploration des contenus, tout du moins capitaliser sur des structures d'organisation des contenus diversifiées... Système d'association d'idée couplé au système hiérarchique du silo, par exemple...

Segmentation éditoriale et cocon sémantique

Pour compléter les logiques d'organisation hiérarchiques, les techniques d'arborescence autour des associations d'idées sont très intéressantes : cocon sémantique, navigation par suggestion. Il ne faut pas accès toute l'architecture de l'information sur ce type d'organisation éditoriale. C'est un type de segmentation atypique, plus créatif, qui correspond davantage au côté impulsif du cerveau : vous savez, cette tendance à sauter d'idée en idée...
Comme dans la vraie vie, si les impulsions du cerveau doivent être filtrées en permanence, il en va de même sur le plan de l'organisation des contenus. On ne peut pas tout miser sur les associations d'idées. C'est une approche complémentaire qui peut correspondre à un ou deux items de la segmentation éditoriale.

Les cocons sémantiques s'inscrivent relativement bien dans le design UX, puisqu'ils cherchent à se rapprocher des idées qui se rattachent à une expression clé dans la logique du mind-map. Voici un exemple d'associations d'idées basiques pour un projet de visite d'exposition temporaire :

  • Se rendre à l'exposition machin sur la nanotechnologie.
  • La météo du jour dans la ville bidule qui accueille l'expo.
  • Les moyens de transport de la ville bidule.
  • Les bons restaurants de la ville bidule.
  • Qu'est-ce qu'on peut visiter à bidule ?
  • La nanotechnologie dans votre téléphone.
  • Les transhumains et la nanotechnologie.
  • Le prix du billet de l'exposition.
  • Quel est le programme de la salle d'exposition ?

Ce sont des exemples d'impulsions sur le plan des idées par rapport au scenario de visite d'une exposition. La liste n'est pas classée et elle est partielle. C'est volontaire. Nos idées sont souvent confuses avant d'être organisées et les connexions entre elles ne suivent pas toujours de logique. L'exemple n'est pas parfait, je le concède... Mais comment faire pour organiser ce méli-mélo ?
On pointe ici les problèmes de classifications posés par la logique des associations d'idées... Il faudra probablement grouper des choses (infos pratiques, thème nanotechnologie, ville bidule, etc.).

L'idée du cocon sémantique porte davantage sur les dimensions du référencement et du SEO : le cocon s'appuie sur les requêtes prédictives et les associations d'expressions fournies par Google pour suggérer des modalités d'organisation de l'arborescence... Tel utilisateur qui a cherché ou cherchera ceci, a aussi cherché ou cherchera cela...
Voilà la logique du cocon sémantique... C'est une organisation contextuelle et associative de l'information.

Segmentation des contenus et SEO

Le travail de l'architecte de l'information n'est que partiel si les enjeux SEO ne sont pas pris en compte dans la démarche d'organisation du dispositif digital.

La cartographie de contenu mettra en lumière les expressions clés les plus porteuses sur le plan du business et des volumes de recherche : plus de trafic, c'est plus de possibilité de vente d'espace publicitaire, plus de lead. Dans un monde capitaliste, c'est la quête du graal... Des tableaux de mots-clés permettent de faire les arbitrages pour choisir les expressions. Pas de méthode. C'est un choix de stratégie éditoriale. Il faut prendre des décisions, et on ne peut pas tout rationnaliser.

La sémantique est particulièrement importante dans la segmentation éditoriale. Le choix des expressions clés a une influence sur la façon dont les thématiques vont être déroulées et maillées. La sémantique de chaque unité de contenu devra faire l'objet d'une attention particulière. L'architecture de l'information gagne à couvrir un large champ lexical en rapport à une catégorie. Plus les silos seront complets, plus les expressions seront diversifiées, plus les contenus seront qualitatifs, meilleures seront les chances de bénéficier d'un trafic moteur très qualifié. La création d'un trafic entrant dans une logique pull est l'objectif stratégique de l'inbound marketing. En français : l'architecture de l'information couplée à une stratégie SEO permet de créer un trafic entrant qualifié sans avoir à solliciter les consommateurs...

Nombre d'items pour une segmentation éditoriale

La segmentation éditoriale préfigure l'organisation de l'arborescence. Elle se concentre sur les 2 premiers niveaux de l'organisation éditoriale générale. Mais elle peut aller beaucoup plus loin et détailler l'intégralité des niveaux.

On parle souvent du nombre magique de Miller en affirmant qu'un cerveau humain serait en mesure de mémoriser activement 7 plus ou moins deux éléments simultanément. On considère ceci comme une règle pour déterminer l'horizontalité d'une arborescence. Ma foi pourquoi pas :) ? Il faut bien des normes.
Le concept semble assez juste car lorsqu'on se concentre il est difficile de penser 7 choses en même :

  • Je suis assis.
  • Je tape au clavier.
  • La machine à laver tourne.
  • Il fait un peu froid.
  • L'écran est éblouissant.
  • Un papier traîne ici.
  • Au fait j'écris quoi là ?
  • Ma limite ici. Et peut-être un peu avant. Mais il faut rester dans la norme.
  • :)

Oui. Effectivement il y a du vrai dans le concept.
Pour autant, comme pour l'hérésie des 3 clics, il ne fait aucun sens d'établir des dogmes. Il existe des cas où les items de premier niveau nécessiteront 15 grappes. Allez-donc organiser les contenus d'une institution européenne, ou un catalogue de 250 000 références...
Bien sûr, il y aura un travail de classification plus important à opérer pour des segmentations larges. Mais, tous les sites ne se résument pas à 3 boutons. La densité se pose toujours pour les dispositifs de taille critique. Faut-il fragmenter le site en plusieurs sous-sites ? Faut-il augmenter la densité du site au risque de diluer la force de certaines thématiques ?

Il n'y a véritablement aucune règle qui puisse établir le nombre d'items de niveau 1, le nombre de catégories de niveau 2. Chez IAFACTORY, nous avons beaucoup travaillé sur l'organisation de catalogues produits titanesques (catalogue ecommerce Cdiscount, référentiel de produits chimiques Arkema, base de donnée produit hypermarché Drive Auchan et courses en ligne Carrefour). Mais aussi sur des sites de taille critique (écosystème gouvernementaux, institution européenne). Oui c'est très bien, mais en quoi cela peut-il vous intéresser ?
Disons que l'expérience rend modeste mais que ce sont ces tâtonnements qui permettent d'établir des règles empiriques. Voici ce que nous avons retenu de ces travaux.

  • Dans le niveau 1, essayez de ne pas dépasser 15 items.
    Mieux, essayez d'être sous les 10.
  • Dans le niveau 1, si vous avez plus de 15 items, l'IA doit être envisagée comme un écosystème.
  • Dans le niveau 2, ne dépassez pas 15 items..
  • Dans le niveau 3, ne dépassez pas 15 items...
  • Vous voyez la logique ?

Pourquoi 15 items, pourquoi pas 20 ou 25 ? 15 items restent scannables. Un tout petit peu plus. Un tout petit peu moins.
Au-delà de 20, il faut déjà travailler, plus... Et se posent les problèmes sérieux de l'encombrement de l'écran... En effet, Plus il y a d'items, plus le travail de classification opéré côté utilisateur est important. Limpide. N'oublions pas que les outils de recherche nous ont appris à nous contenter des 3 premiers résultats de recherche... Alors il faut rester raisonnable dans les listes !

Voici l'exemple que nous présentons dans l'article dédié à l'organisation de catalogue :

  • 15 items de niveau 1. = 15 Niveaux 1
  • 15 items de niveaux 2. = 15 X 15 catégories = 225 Niveaux 2.
  • 15 items de niveaux 3. = 225 X 15 = 3375 Niveaux 3.

Nous avons constaté que ce système assez robuste permet de traiter des catalogues vraiment complexes et sophistiqués. 3375 étagères de niveau 3, cela donne de la matière. 3615 catégories en tout (15 niveaux 1, 225 niveaux 2, 3375 niveaux 3)... Sur le plan du nombre d'items, ne vous fixez pas sur les chiffres, mais retenez le concept : limitez le travail de classification de l'utilisateur. Et non, hélas, pour organiser un catalogue, on ne peut pas toujorurs invoquer LESS IS MORE ou la loi de PARETO et les fameux 80/20 qui s'appliquent mystérieusement à toute la dynamique de l'univers (mais 80% des utilisateurs ne consultent que 20% des contenus). Non.

Segmentation Top down ou Segmentation Bottom up

La réorganisation de vos contenus et l’optimisation de vos problématiques éditoriales constituent des chantiers importants dans une stratégie éditoriale. Le travail de segmentation des contenus peut consister à opérer des regroupements ou à l'inverse il peut revenir à restreindre le nombre d’entrées (augmenter la profondeur et la finesse de votre catalogue ou élargir les points d’entrées en offrant plus de visibilité à certaines thématiques).

Pour effectuer les choix en matière de segmentation, les concepteurs partent généralement du haut de l'arborescence vers le bas de l'arborescence. D'une part, parce qu'il y a peu de concepteurs qui prennent le temps de bien comprendre la profondeur éditoriale du sujet traité. D'autre part, parce que beaucoup de concepteurs sont paresseux et ne se contentent que d'informations partielles pour concevoir. Il est plus facile d'établir des dogmes sur la base d'une logique Top down du haut vers le bas. On détermine 7 entrées, on invoque Monsieur Miller, 2-3 slides Powerpoint, et le tour est joué :
80% des concepteurs ne s'intéressent qu'à 20% des contenus.
Très souvent, trop souvent hélas, les rédacteurs en bout de chaîne se voient alors obligés d'adapter les contenus à une structure fonctionnelle peu ou pas adaptée aux contenus. Pire, des étiquettes de contenus n'entrent absolument pas dans la segmentation...

Dans les faits, la logique de classification bottom - up du bas vers le haut, est beaucoup plus puissante. Il s'agit de mettre à plat tous les contenus, de poser toutes les unités de contenu comme des cartes sur une table, puis de les organiser progressivement. Cela présuppose une excellente connaissance éditoriale des activités poursuivis par l'annonceur. C'est cette technique bottom up qui donne les meilleurs résultats sur le plan de l'architecture de l'information [mais, qu'est-ce qu'une bonne architecture de l'information ?]. Elle est rarement utilisée car elle demande une importante acculturation projet et qu'elle exige parfois une appropriation de sujet très technique. Cela prend du temps. Or le temps c'est de l'argent. Et les agences ne vendent pas du temps d'architecture de l'information pour ça.

Segmentation des contenus et tri de cartes

Pour finir sur les méthodes de segmentation, on peut faire tester des principes d'architecture de l'information au travers de la technique du tri de cartes.

Il s'agit de rencontrer une dizaine d'usagers représentatifs de la cible du dispositif, que l'on peut recruter ou convier à travers le site en lançant un appel à projet contre rétribution. Il existe différentes méthodes de tri par cartes, mais nous retiendrons ici le tri par cartes qualitatif ouvert qui en est la version la plus aboutie : une rencontre entre un guide évaluateur et un participant dans laquelle le testeur effectue le travail de classification à l'aide des cartes représentant les 2 premiers niveaux, et sans contrainte de classement (classement libre d'une centaine de cartes, au-delà, c'est contre-productif).

Le participant verbalise ses choix de classements, renomme éventuellement les labels des étiquettes. L'évaluateur incite le testeur à expliquer ses choix pour envisager de nouveaux scenarii de classifications et comprendre les logiques de classement de l'utilisateur final.
Une étude intéressante, à la marge du travail d'architecture de l'information, surtout utile pour l'ajustement des libellés...

Dans quels cas segmenter les contenus ?

Un travail de segmentation éditoriale peut s'avérer utile dans les cas suivants :

  • Volonté de réorganiser l’offre éditoriale, le catalogue.
  • Volonté de calibrer l’offre éditoriale sur les besoins des utilisateurs.
  • Croissance forte des volumes informationnels.
  • Croissance forte du nombre de produits / contenus à agréger.
  • Perte de maîtrise de l’offre éditoriale.
  • Obsolescence / limitation de l’efficacité de la classification produit.
  • Segmentation faisant l’objet de feedbacks négatifs des utilisateurs.
  • Ajout de rubrique.
  • Fusion de plusieurs sites.

La segmentation éditoriale vise à :

  • Créer un système de classification sur-mesure, modulaire, évolutif, flexible.
  • Réorganiser l’offre éditoriale pour mieux répondre aux besoins utilisateurs.
  • Être en phase avec les évolutions du business, de l’offre et des services.
  • Simplifier les accès aux contenus profonds.
  • Valoriser une à plusieurs thématiques.
  • Adapter un catalogue à de nouvelles entrées produits.

Les travaux de segmentation peuvent porter sur :

  • Des regroupements et une restriction du nombre d’entrée.
  • Des élargissements du nombre de points d’entrées.
  • L’augmentation ou la diminution de la profondeur de l’arborescence.
  • La fragmentation de l’offre en plusieurs sites.

Démarche pour segmenter l'offre éditoriale

Voici un fil rouge pour lancer un travail de segmentation éditoriale et d'organisation des contenus :

  • Recueil des besoins métiers : liste des contenus.
  • Recueil des besoins utilisateurs : liste des contenus.
  • Benchmark éditorial.
  • Audit éditorial pour un existant.
  • Inventaire des contenus existants.
  • Analyse des performances pour un existant.
  • Diagnostic sur les contenus existants. Axes d'optimisations.
  • Cartographie et listing des expressions SEO clés.
  • Ligne et stratégie éditoriale.
  • Choix des groupements. Grappes de contenus.
  • Dimension marketing. Dimension storytelling.
  • Dimension utilisateur. Dimension business.
  • Affinage de la segmentation.
  • Siloing. Cocon sémantique.
  • Optimisation sémantique des étiquettes SEO.
  • Vérification des labels auprès de la cible. Tri de cartes.
  • Arborescence détaillée.
  • Projection du design de navigation.
  • Ajustements.

Vos travaux de segmentation doivent idéalement être soumis aux regards critiques de vos équipes, qui en évaluent la pertinence et la faisabilité. Un bon point pour recueillir l'avis de spécialistes sur certains thèmes éditoriaux plus techniques. Une fois l'approche éditoriale ficelée en interne, il est judicieux et toujours intéressant de réaliser un tri de cartes afin de vérifier et tester l'organisation éditoriale et le choix des étiquettes (labels de contenus) avec des utilisateurs finaux. Secouer le cocotier pour voir si ça tient, en quelques sortes...

Travaux complémentaires à la segmentation des contenus

Les techniques de mind map sont souvent utilisées dans le travail de segmentation des contenus.

En amont du travail sur la segmentation éditoriale et l'organisation des contenus, on réalise l'inventaire des contenus, lorsque le dispositif existe. L'inventaire éditorial permet de mettre à plat l'envergure éditoriale du site.
Il est parfois nécessaire de reconstruire l'arborescence existante pour saisir l'organisation actuelle des contenus : un travail d'analyse pour ensuite construire l'arborescence du dispositif existant.
Un benchmark éditorial permettra d'explorer différents scénarios d'architecture de l'information.

L'analyse des performances web reste un incontournable pour bien analyser l'efficacité de chaque page d'un système d'architecture de l'information existant.

Sur les aspects de fond, la technique de tri de cartes permet de tester les choix de groupements éditoriaux en les soumettant à des utilisateurs.
Il faut aussi parler, dans un autre registre, de l'audit sémantique SEO, pour sa capacité à identifier les expressions clés sur le plan du référencement. Ce sont les meilleurs compléments pour optimiser la segmentation des contenus : amélioration UX et optimisation SEO.

Sur les aspects de forme, le recours à l’arborescence de site web permet de saisir l'organisation globale des contenus. D'autres types de représentation comme la cartographie des contenus sont recommandés. En effet les arborescences donnent à voir une vue hiérarchique et aplatie des contenus.

Les cartographies de contenus permettent de visualiser les volumes, les masses, les interrelations entre les contenus. Ces travaux permettent de visualiser l'architecture de l'information, et ce sont des outils importants dans la circulation des informations du projet.

Tous les travaux qui portent sur les contenus que nous venons d'évoquer peuvent être regroupés au sein d'une approche plus globale d'audit éditorial.

auteur Julien Muckensturm iafactory
linked in julien muckensturm

Ressources pour la segmentation du contenu

APPROFONDIR
la segmentation

Livre : Information architecture for the world wide web
Information architecture for the world wide web

Aller plus loin pour segmenter les contenus

Formation vidéo à visionner :

Livrables à télécharger :

Articles du journal à méditer :

Etudes de cas à lire :

Travaux à visualiser :

Compétences métier pour la segmentation des contenus :

Fiche métier :

Livres à bouquiner :

Autres ressources sur le web :

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