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benchmark éditorial

icone benchmark éditorial de la concurrence
écrit en 2014
et révisé en 2016 par
Julien Muckensturm
Architecte de l'information
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Benchmark éditorial

Pour épier la stratégie éditoriale des concurrents

Le benchmark éditorial ?

Alors là c'est très simple. Quoique. Ouais, pas tant que ça finalement...

Il s'agit de faire une analyse poussée de la stratégie éditoriale des dispositifs digitaux de vos concurrents. Ces travaux permettent de confronter vos choix de politique éditoriale à ceux de vos concurrents, pour acquérir une vision stratégique de votre environnement sectoriel.

C'est un travail long et technique de recherche, d'inventaire, d'analyse, de cartographie, qui en vaut la peine, car en bout de course, on accède à une vision stratégique d'excellence ! D'excellence :).

Exemples de benchmark éditorial

benchmark editorial concurrence Renault exemple de benchmark editorial
référence IA Renault
2013 - esquissé par Julien MUCKENSTURM
benchmark contenu concurrence Renault exemple de benchmark editorial
référence IA Renault
2013 - esquissé par Julien MUCKENSTURM
benchmark contenu Arkema exemple de benchmark editorial
référence IA Arkema
2011 - esquissé par Julien MUCKENSTURM
benchmark contenu Renault exemple de benchmark editorial
référence IA Renault
2013 - esquissé par Julien MUCKENSTURM
benchmark éditorial Renault exemple de benchmark editorial
référence IA Renault
2013 - esquissé par Julien MUCKENSTURM
benchmark éditorial Icade exemple d'analyse éditoriale
référence IA ICADE
2013 - esquissé par Julien MUCKENSTURM
benchmark éditorial Renault exemple d'analyse éditoriale
référence IA Renault
2013 - esquissé par Julien MUCKENSTURM
benchmark contenu Arkema exemple d'analyse éditoriale
référence IA Arkema
2011 - esquissé par Julien MUCKENSTURM

Objectifs du benchmark editorial concurrentiel

L'outil stratégique pour orienter la politique éditoriale

l'idée n'est pas d'épier la concurrence dans une optique de plagiat ou autre, mais bien d'analyser la nature du discours pour tracer les stratégies concurrentielles.

On va s'attacher à apporter des réponses aux problématiques suivantes :

  • Quelles sont les tendances en matière d’offre de contenus corporate (thématiques couvertes) ?
  • Quels traitements et quels formats émergent pour les contenus institutionnels ? Quelle est la tonalité générale (ton utilisé) dans la rédaction des articles ?
  • Comment sont traités les contenus adressés spécifiquement aux cibles institutionnelles (entrées par cibles avec espace dédiés, sites spécifiques ) ?
  • Quelle est la volumétrie éditoriale générale et quelle semble être la fréquence de mise à jour, quid de la section media ?
  • Existe-t-il un blog corporate, si oui, comment est-il positionné, quelle est la stratégie éditoriale (thématiques, animations éditoriales, fréquence de mise à jour) ?

Voilà de quoi occuper des semaines de travail. Voilà de quoi faire pour épier les stratégies éditoriales des concurrents.

L'exploration de la dimension éditoriale peut par exemple, dans un environnement concurrentiel et pour des dispositifs de type institutionnels par exemple, consister à étudier les thématiques éditoriales et rubriques récurrentes d’un .com - groupe, métiers, actualités, storytelling, innovation, RH, finance, presse - (traitements, formats, volumétrie, fréquence), traitement des cibles institutionnelles (actionnaires, investisseurs, candidats, journalistes…, exploration des blog institutionnels (politique éditoriale, fréquence d’animation, feedbacks utilisateurs)...

Benchmark editorial de la concurrence, méthode

Bunker, recherche et analyse comparative

définition du panel, exploration, inventaire, cartographie, analyse, diagnostic, confrontation, bilan

D'abord, il faut définir le panel des acteurs à traquer. Le choix de 10 acteurs semble être un bon compromis. Plus, c'est trop de travail. Moins c'est le risque de passer à côté d'enseignements importants, même si un panel de 5 acteurs peut suffire à concentrer 80 % des observations récurrentes (80 - 20)...

Une fois le panel acté, il convient également de déterminer le périmètre des investigations pour chaque dispositif : faut-il explorer toute la galaxie de site ou juste le site maitre type "machin.com" ? Pour IAFACTORY, c'est souvent toute la galaxie de sites.

Ensuite, on va procéder aux travaux de recherches sous un angle d'analyse qui consiste à vérifier des affirmations, pour procéder à une évaluation comparative de chacun des acteurs observés :

  • Le site corporate est complet : toutes les sections caractéristiques d’un site institutionnel international sont présentes et couvertes.
  • Le groupe est présenté de façon valorisante : l’acteur a pris le soin de donner une vision claire et percutante du groupe…
  • La dimension innovation est valorisée : le groupe a pris le soin de valoriser l’innovation au sein du dispositif (mise en place d’une section (site) spécifique, traitements visuels)…
  • Réel exercice de communication RH : un réel exercice de communication RH à destination des candidats avec mises en avant du groupe, interviews, accès simplifiés aux jobs…
  • Réel exercice de communication financière : un réel exercice de communication financière réalisé à destination des actionnaires et investisseurs au-delà des simples publications obligatoires.
  • Traitement de la partie responsabilité : la dimension « acteur responsable » fait l’objet d’un soin particulier : présentation, communication, démonstration…
  • Humanisation du discours : le discours prend le soin de faire ressortir la dimension humaine vs. un ton 100 % corporate, froid et distancié.
  • La section presse et médias est efficace et complète : le dispositif propose une approche exhaustive de la dimension PRESSE / MÉDIAS et porte un soin particulier aux publics presse.

Cette trame n'est pas exhaustive mais donne un aperçu de la grille de lecture adoptée dans le cadre d'un benchmark éditorial. Naturellement, on évalue aussi votre site (voire l'écosystème de vos sites) dans le lot. Hein, tant qu'à faire...

Ces investigations font l'objet d'un relevé des bonnes pratiques en complément, et l'ensemble des analyses sont reportées et consolidées au sein de tableaux synoptiques, pour une analyse comparative des dispositifs sur chacun des axes de la grille d'évaluation éditoriale.

Vous savez ensuite exactement où vous en êtes sur le plan de la stratégie éditoriale : là où vous êtres très bon, les faiblesses, les points de vigilance, les axes de travail. Tout cela émerge naturellement à la simple lecture des tableaux.

Toute la difficulté réside donc dans la création de tableaux compartifs pertinents, et pour cela, vous pouvez faire confiance à IAFACTORY, comme l'ont déjà fait Arkema, Renault, Air Liquide, pour ce type de travaux.

Benchmark editorial, et après ?

Travaux complémentaires au benchmark editorial

stratégie éditoriale, segmentation des contenus, optimisation sémantique, arborescence éditoriale.

Dans ces travaux de benchmark des contenus, on recourt à un corpus d'outils : l'analyse de data, l'inventaire des contenus, la cartographie des contenus, l'analyse de l'arborescence de chaque dispositif concurrent pour recréer l'arbo de chaque site...

Le benchmark éditorial des dispositifs concurrents peut déboucher sur la réorientation de votre stratégie éditoriale : dans ce cadre, il est intéressant d'envisager une nouvelle segmentation des contenus, l'optimisation sémantique notamment pour le référencement, et naturellement la consolidation des réflexions au sein de l'arborescence éditoriale.

Sur le plan des études, le benchmark éditorial de la concurrence peut être complété par une analyse ergonomique de votre dispositif digital pour identifier les axes d'optimisation sur le plan fonctionnel. L'analyse des statistiques d'utilisation constitue un excellent complément.

Vous préférez mener un benchmark vous-même ?

Téléchargez des modèles de de benchmark

des modèles vraiment bien utiles pour gagner du temps...

IAFACTORY vous propose de nombreux modèles documentaires ainsi que des bibliothèques de formes à télécharger afin de réaliser par vous-même un benchmark éditorial de la concurrence : ces documents sont disponibles et consultables au sein de notre site dédié aux modèles documentaires.

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Pourquoi IAFACTORY propose des modèles ?

IAFACTORY est d’abord un cabinet de conseil en architecture de l’information. Notre métier consiste, principalement, à modéliser des solutions de conception.
Avec modestie. Avec haute précision.
Pour vous faire gagner du temps, nous avons modélisé, plus de 150 modèles prêts à l’utilisation.

Ces modèles, ce sont les outils que nous utilisons.
Pour la méthode. Et pour la rationalisation.
C’est aussi le framework qui constitue le socle de nos formations.
L’ensemble représente plusieurs années de formalisation.

Les modèles font gagner du temps à tous les acteurs du projet, parce qu’ils sont à la fois souples, pointus et diversifiés.
Nos produits sont exclusifs, faits mains, et garantis satisfaits ou remboursés.
C’est une pratique plutôt rare dans le métier.
Vous ne prenez donc aucun risque si vous achetez...

Partager ces modèles est une bonne idée.
Par vos avis, l’outil peut évoluer.
Par vos achats, vous contribuez à le financer.
Au final, tout le monde est satisfait :).

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Tout ce qu'il faut savoir pour réaliser un benchmark.

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  • 7 modèles inclus pour formaliser un benchmark
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Tout ce qu'il faut savoir pour réaliser un inventaire des contenus.

  • 1 vidéo "Inventaire des contenus" - 112 minutes
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  • 10 modèles inclus pour mener l'inventaire des contenus
  • Des explications précises sur les méthodes et des conseils techniques
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Pourquoi IAFACTORY propose des formations ?

D’abord nous aimons notre métier.
Pour être à la pointe, nous faisons tout pour progresser.
Naturellement, nous avons aussi envie de partager...

Ces formations représentent un important travail de capitlisation.
Mais aussi de formalisation.
Depuis plusieurs années, nous les améliorons.
En vidéo nous les mettons à votre disposition.

2 formules au choix pour progresser.
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Nous réalisons parallèlement des formations professionnelles en design d’expérience utilisateur et architecture de l’information.
D’ailleurs, auprès de la région Alsace, IAFACTORY est déclaré comme organisme de formation.
Nous sommes également partenaire de l’université de Strasbourg et intervenons auprès d’étudiants en voie de professionnalisation.

Les formations sont conçues pour vous faire progresser. Nous fournissons le matériel adéquat pour vous y coller...
Nos formations sont originales, artisanales, humaines, et garantis satisfaits ou remboursés.
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IAFACTORY vous aide à concevoir votre projet,
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Benchmark editorial : références

Benchmark editorial avec IAFACTORY

Concrètement ce que nous faisons

Notre petite "to do list" pour la réalisation de votre benchmark éditorial :

  • discussion de courtoisie préalable aux travaux,
  • définition et validation du panel d'acteurs à observer,
  • définition et validation du panel de la grille d'analyse,
  • analyses menées dans le bunker survivaliste IAFACTORY,
  • synthèses, diagnostic et reporting sous forme de tableaux synoptiques,
  • analyse comparée de votre dispositif et préconisations d'optimisations.

Nous adorons réaliser des atlas documentaires pour vous aider à améliorer votre maîtrise éditoriale et épier vos concurrents :).

IAFACTORY produit des documents visuels et simple à manipuler, avec des liens, pour faire du benchmark éditorial un véritable outil d'aide à la décision, et pas un rapport destiné à caler une table de réunion bancale (subtilité de la langue française : table bancale ou réunion bancale ?)...

Benchmark éditorial mené par un artisan.

Avec précision, rigueur, originalité.
Pas de sous-traitance en Chine.

Objectif : épier la concurrence !
Si vous avez besoin d'un peu d'aide en matière éditoriale

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