Parcours utilisateur et parcours client UX

Parcours client, custormer journey, user flow ...

Le parcours utilisateur peut être utilisé, dans les techniques UX design, pour appréhender le cheminement d'un visiteur sur un site internet, ou dans un magasin. Le visiteur peut être un prospect ou un client, la notion de parcours client est donc rattachée... En matière de parcours, les cheminements peuvent être multiples, le rôle du concepteur consiste à définir les scénarios et les modèles qui permettront d'accompagner au mieux le visiteur tout au long de son "interaction" avec le dispositif, le magasin, la marque par extension... La modélisation des parcours utilisateurs est une tâche véritablement complexe dans les méthodes de conception UX.

Dans cet article, nous allons vous aider à mieux comprendre le concept de parcours utilisateur. On parle aussi de parcours clients, mais c'est la même chose (on utilise plutôt ce terme en marketing, et pour les parcours des "clients"), et l'expression nous vient de la sphère anglophone : user journey ou customer journey ou encore user flow.
Concevoir un parcours utilisateur fait appel aux techniques du design d'interaction et se nourrit du travail d'ergonomie qui vise notamment à identifier les besoins des utilisateurs. Cela nécessite par ailleurs une excellente vision de l'architecture de l'information du dispositif... Vous êtes donc en plein coeur du design d'expérience utilisateur.

Nous allons vous sensibiliser sur les enjeux de la conception des parcours utilisateurs. On va aussi décrire quelques méthodes pour vous guider dans la modélisation et la conception des parcours utilisateurs de vos projets. Et enfin, on va vous aider à visualiser les parcours utilisateurs au travers d'exemples.

Des parcours dans l'intérêt de l'utilisateur ?

Le travail du concepteur est d'imaginer des parcours susceptibles de permettre aux utilisateurs de réaliser une série d'actions de façon fluide. Mais il y a 1001 façons d'explorer la structure d'un dispositif digital. Et c'est l'utilisateur qui choisit sa stratégie...

En théorie, la conception des parcours utilisateurs devrait répondre aux différentes logiques de consultation des usagers (ce qui présuppose de les connaître). Pour autant, les parcours utilisateurs ne sont pas toujours construits dans l'intérêt de l'usager, ni même pour aider l'utilisateur à réaliser une tâche. En effet, dans 3 cas sur 4, les parcours utilisateurs sont construits pour répondre aux exigences du commanditaire...

En principe, dans la démarche UX design, on cherche à faire converger les demandes du commanditaire avec les attentes des utilisateurs finaux. Dans les faits, les enjeux économiques peuvent obliger le concepteur et l'ergonome à proposer, par défaut, cette petite assurance malvenue dans le panier...
Ces quelques observations donnent le ton sur les enjeux des parcours utilisateurs...

Pourquoi réaliser des parcours clients ?

Les parcours utilisateurs ont pour objectif de cartographier le cheminement mental de l'utilisateur et les questionnements associés : l'intérêt est d’imaginer les réponses que l'interface doit être en mesure d'apporter à chaque parcours.
Ces réflexions vont ensuite nourrir le travail de conception qui posera les rails des parcours utilisateurs centraux.
La cartographie et la matérialisation des parcours de l'utilisateur - ou parcours des clients - permettent d'apporter des réponses tangibles aux différents scénarios de visites de vos clients : en simulant les parcours utilisateurs, vous pouvez projeter concrètement les réponses à apporter en rapport à chaque problématique ou besoin identifié. Il s’agit d’un outil redoutable pour donner corps aux stratégies marketing.

Nous vous recommandons de recourir à l’utilisation de parcours utilisateurs dans les cas suivants :

• En phase de réflexion sur les scénarios prioritaires à matérialiser.
• En complément des réflexions menées sur les caractéristiques des usagers.
• En amont des problématiques de conception fonctionnelle.
• Pour la conception de service dématérialisé.
• Pour l’optimisation des processus de commande et de souscription.

Le parcours utilisateur pour répondre aux stratégies d'utilisation

La conception des parcours utilisateurs doit répondre aux objectifs suivants :

• Lister les différents types de parcours pour chaque cible et par besoin.
• Identifier les modalités de consultation potentielles des usagers.
• Identifier et évaluer les parcours des utilisateurs.
• Identifier et évaluer l’utilisation des fonctionnalités, des liens.
• Faire émerger les stratégies de consultation prioritaires.
• Saisir les stratégies déviantes et de contournement des usagers.
• Synthétiser les parcours stratégiques et prioritaires.
• Réaliser des parcours permettant d’agréger les différentes stratégies.
• Optimiser la conception fonctionnelle et les choix ergonomiques.

Il faut créer plusieurs parcours d'utilisation

Le concepteur construit des parcours types, puis l'utilisateur choisit de les suivre, ou pas. En règle générale, un dispositif digital est conçu autour d'un parcours central majeur (ou plusieurs) auquel viennent se rattacher des parcours mineurs. Les interactions et la ventilation des éléments à l'écran poussent les parcours prioritaires. Pour les sites transactionnels et les sites marchands, les parcours cherchent à pousser l'utilisateur vers l'acte d'achat.

Un parcours utilisateur central répond à un scenario de visite, en principe. C'est le travail réalisé dans la phase d'analyse des besoins, éventuellement complété par la création de profils types d'utilisateurs (persona), qui permettent d'identifier les principaux scenarios de visites auxquels le dispositif devra répondre. Une simple erreur dans l'identification des scenarios de visite peut se traduire par de mauvais aiguillages au sein de l'interface utilisateur... Autrement dit, une excellente scénarisation du parcours client central peut, malgré tout, se traduire par une mauvaise expérience utilisateur : la phase d'analyse des besoins est cruciale et il est indispensable de le marteler dans la démarche UX design :).

Pour dire les choses simplement, un concepteur doit avoir plusieurs cordes à son arc, et proposer différentes stratégies d'exploration aux utilisateurs finaux... C'est la clé d'un bon design d'expérience utilisateur.

Parcours raisonné, parcours assisté, parcours impulsif...

Une partie de vos utilisateurs, les plus aguerris à vos offres, suivront une logique cartésienne pour consulter vos services ou acheter vos produits : il s’agira de concevoir pour ces usagers, des parcours raisonnés, cartésiens, logiques basés sur des logiques rationnelles (filtre des offres sur des attributs, comparaison, etc.).

Les utilisateurs néophytes, en phase de découverte, chercheront à être assisté en utilisant des guides d’achat par exemple : pour eux, il faudra prévoir des parcours assistés (filtre progressif, guide d’achat…).

Enfin, certaines catégories d’utilisateurs auront des comportements plus irrationnels : la modélisation de parcours dits impulsifs permettra d’adresser les besoins de ces usagers (exposition à l’animation commerciale…).

Ces 3 exemples de stratégies usagers, qu’il s’agisse d’un dispositif marchand ou non marchand, démontrent que la conception d’un support interactif doit être engagée de façon dynamique en tenant compte des spécificités de chaque catégorie d’utilisateur, ce qui implique bien entendu une bonne connaissance de vos cibles et de leurs habitudes de consommation.

Concevoir le parcours : méthode pas à pas...

Les parcours sont à rapporter à des utilisateurs :
La première étape du travail de modélisation de parcours utilisateur consiste à capitaliser sur les personas lorsqu’ils ont été réalisés ou à rassembler les informations tangibles nécessaires à l’identification des cibles prioritaires du dispositif.

Les parcours répondent à des besoins :
La seconde étape consiste à identifier ces besoins et à les prioriser, par cible. La modélisation des parcours intervient en regard de ces besoins et pour chacune des cibles. On dit aussi qu'un parcours client doit adresser un scénario de visite.

Il s’agit alors pour chacun des besoins identifiés (exemple : trouver une recette à base de choux, souscrire à un service en ligne, etc.), d’imaginer les étapes nécessaires à la réalisation de la tâche et de les modéliser sous forme de parcours dans le but de répondre efficacement aux besoins et aux objectifs de l’utilisateur. Cette démarche est parfois complexe en raison des différents cheminements que peuvent suivre les utilisateurs en fonction de leur profil pour réaliser une tâche.

Si les objectifs des utilisateurs peuvent différer, tout comme leur besoin, les réponses à apporter en matière de parcours doivent, elles aussi, être flexibles : les dénominateurs communs doivent être identifiés pour optimiser la conception fonctionnelle et construire des parcours permettant d’agréger les différentes problématiques de façon efficace.

La modélisation des parcours utilisateurs met en lumière la complexité des travaux impliqués par une démarche de conception centrée utilisateur.

Démarche pour construire le parcours utilisateur

Une intervention en matière de conception des parcours clients s'articulent généralement autour des étapes suivantes :

• Capitalisation sur l’approche par persona lorsqu’elle est réalisée.
• Validation des profils types et des besoins prioritaires à adresser.
• Priorisation des parcours.
• Modélisation des parcours par besoin et par utilisateur.
• Cartographie des parcours utilisateurs centraux.
• Cartographie de parcours utilisateur non prioritaire et secondaire.

Travaux complémentaires à la scénarisation du parcours utilisateur

La modélisation des parcours utilisateurs implique la connaissance des utilisateurs finaux et de leurs besoins : mener une approche par persona permet de disposer de toutes ces informations et de préparer efficacement les travaux sur les parcours utilisateurs.

On peut aussi parler de l'analyse des tâches qui permet de cerner l'enchaînement des actions impliquées par la réalisation d'une tâche, dans le monde physique. C'est un travail qui se rapproche de la modélisation des parcours utilisateurs, mais qui est réalisé en phase d'analyse, pour comprendre comment un utilisateur s'y prend pour réaliser une tâche définit. Ce n'est donc pas exactement la même chose puisque l'analyse des tâches décrit les actions alors que le parcours utilisateur scénarise des réponses à des actions présupposées...