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L'expertise en design stratégique vise à mettre au point la stratégie digitale : analyses stratégiques, définition des objectifs, positionnement, ciblage. L'analyse stratégique fait le point sur la situation. La stratégie digitale définit les actions à déployer. Ces articles sur les compétences de designer UX sont liés à l'expertise métier UX.

Définition du design stratégique

design stratégique

Design stratégique

Le design stratégique est le premier plan des éléments de l'expérience utilisateur définit par Jesse James Garett. Il concerne la définition des objectifs du site internet. Le design stratégique consiste à rédiger la stratégie digitale du projet : proposition de valeur, objectif principal du support numérique, environnement concurrentiel, positionnement, faits principaux, ciblage et moyens déployés pour réaliser des performances. Le design stratégique est la pierre angulaire de tout projet de design d'expérience utilisateur. Sans objectif clairement défini, il est difficile d'orienter le projet dans la bonne direction... Elémentaire !

Le design stratégique, c'est avant tout de la stratégie, dans la lignée d'une stratégie marketing ou d'une stratégie de communication. Il s'agit d'identifier les cibles et de créer le support le plus adapté aux préoccupations des cibles. La stratégie digitale cherchera à adapter le contenu, les fonctionnalités aux besoins supposés de l'audience, ce qui implique d'aller à la rencontre des utilisateurs. C'est bien cet élément de recueil des besoins utilisateurs qui fait du design stratégique une composante de la méthodologie du DESIGN.

Le plan stratégie se concentre sur les objectifs des cibles, les besoins des utilisateurs que l'on met en regard des exigences business de l'annonceur pour déterminer la proposition de valeur la plus susceptible de générer des points de rencontre entre l'offre et la demande. Il s'agit clairement de positionnement des offres et des services, et par extension du dispositif web. Dans la partie stratégique, il convient de faire les arbitrages entre exigences de l’annonceur et les attentes des consommateurs. Il est important de ne pas négliger l’identité de la marque. De même, le design stratégique suppose la mise en place d'objectifs mesurables.

Dans le design stratégique, on cherche à répondre à deux questions essentielles :

  • Objectifs business : que voulons-nous obtenir de ce produit ?
  • Attentes des consommateurs : que veulent nos visiteurs ?

Méthode du design stratégique

Pour travailler le design stratégique, la méthodologie recommandée consiste à formaliser les informations clés du projet comme pour toute stratégie d'entreprise :

  • Maitriser le métier de l'annonceur et le synthétiser :
    suppose une expression de besoin métier.
  • Comprendre les attentes des publics cibles et des clients :
    implique un recueil des besoins utilisateur.
  • Appréhender le contexte et l'environnement socio-économique, technique et concurrentiel :
    suggère une étude de marché et ou une analyse de la concurrence.
  • Etablir un diagnostic de la situation : poser les faits principaux du projet, créer la matrice "force, faiblesse, opportunité, contrainte" (SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).
  • Définir les objectifs du commanditaire et les objectifs du projet :
    objectif cognitif, objectif conatif et comportemental, objectif émotionnel, objectif transactionnel.
  • Clarifier le positionnement stratégique de l'entreprise et surtout le positionnement du dispositif digital :
    contraste concurrentiel, différentiel sémiologique, originalité communicationnelle, identité de la marque...
  • Déterminer les cibles prioritaires du projet :
    coeur de cible, cibles secondaires, stratégie de ciblage, profilage, portrait-robot des publics ciblés (persona).
  • Stratégie de moyens pour atteindre les cibles :
    typologie de contenus et de fonctionnalités répondant aux besoins de la cible, choix des supports de communication en ligne, définition du plan média, actions de communication dans les réseaux sociaux, webmarketing...

L'ensemble de la démarche revient à mener une analyse stratégique.
La méthodologie du design stratégique se rapproche d'une stratégie de communication formalisée à travers un plan de travail créatif ou plan de communication (pour ne pas dire star stratégie...). Une stratégie digitale doit nécessairement être formalisée, sans quoi, elle ne pourra pas être appliquée et communiquée de façon cohérente et homogène à tous les acteurs du projet en charge de la mettre en place...
Ce qui se conçoit bien s'énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément.

Design et stratégie

Au niveau des concepts, le design c'est d'abord la conception. Concevoir, c'est un processus. On part d'une idée pour la faire aboutir. Il peut y avoir des étapes. Des lignes directrices. La conception et le design font appel à des méthodes pour cadrer la recherche et la modélisation des solutions. Conception et design ne renvoient pas nécessairement à la représentation visuelle graphique. C'est dans ce sens que ce sont développés les concepts de design stratégique : conception stratégique, élaboration de la stratégie, processus stratégiques...

S'il est vrai que le design est aujourd'hui conjugué à toutes les sauces, tout est design, jusqu'au langage (design conversationnel), il faut bien admettre qu'au sens premier du terme, la stratégie relève clairement du design en tant que démarche progressive de formalisation des idées, concepts, pouvant aboutir sur de la matérialisation. Il est donc assez juste de parler de design stratégique dans un processus global de conception, notamment lorsque l'on entreprend une démarche de conception centrée utilisateur (design d'expérience utilisateur).

Il y a bien un processus dans la stratégie, et il s'illustre à travers la confection des idées (maïeutique), et le déroulement des plans stratégiques du fait principal au positionnement sans faire l'impasse sur les objectifs.

Design thinking et design stratégique

Parler de design stratégique, c'est nécessairement évoquer le design thinking. L'ère est au collaboratif et à la co-création. A chacun de déterminer s'il s'agit d'un mythe, d'un nouvel eldorado marketing, ou d'une approche pragmatique...

Le design thinking est une fusion de l'approche stratégique analytique et des méthodes de création intuitives. Il est présenté comme une méthodologie innovante permettant d'impliquer plus d'acteurs dans le processus de design stratégique.

La pratique du design thinking considère le jeu et les ateliers comme les supports de la création. L'objectif est de créer de l'émulation pour favoriser le processus d'idéation, c'est à dire pour libérer l'énergie créative. Vaste concept...

Agence de design stratégique IAFACTORY

Les agences de design stratégique se développent mais la spécialisation en stratégie va nécessairement de pair avec les métiers du consulting. Et il faut dire que les cabinets qui revendiquent l'approche méthodologique du design thinking préfèrent être identifiés comme étant des créatifs. Là où ils sont effectivement, en partie, des consultants. Mais ces considérations sont peu importantes.

IAFACTORY est une agence de design stratégique à part entière. Nous pratiquons le design stratégique à l'état 1.0 et nous ne sommes pas convaincus par les apports du design thinking. La connexion des cerveaux est cruciale pour créer de la valeur, mais les approches farfelues autour du jeu nous apparaissent parfois éloigner des buts premiers d'une démarche rigoureuse de création et de stratégie. Depuis la création de la société, IAFACTORY a toujours placé l'approche stratégique au coeur de sa méthodologie de création.

Les méthodes de design d'expérience utilisateur placent la valeur sur la connaissance utilisateur, mais la réalité est que c'est l'entreprise et le business qui sont au coeur de la création de valeur. Négliger les inputs du porteur de projet sous couvert de design pour les utilisateurs, c'est trahir le processus de conception et de design qui cherche à créer un point de rencontre à travers la proposition de valeur. Cela suppose de bien étudier le métier et les offres du porteur de projet. Stratégie, et design donc.

Approche opérationnelle du design stratégique

Le design stratégique c'est notre façon à nous de faire de la stratégie, pour le digital. Cela consiste en une démarche qui mêle à la fois les dimensions analytiques et créatives, et qui se traduit par une phase d'analyse de data, consolidée au sein d'un diagnostic synthétique, à partir duquel vont pouvoir être ébauchés les différents scenarios stratégiques possibles à déployer, pour votre projet digital.

Par extension, et au-delà des préoccupations d'analyse propres aux travaux et autres réflexions stratégiques, le design stratégique vise aussi à appréhender les problématiques stratégiques de façon visuelle, ce qui implique en première instance une compréhension parfaite des enjeux du projet.

Le travail de design stratégique est parfois orchestré par un profil de planneur stratégique. La séquence suit la logique traditionnelle qui vise à traiter méthodiquement toutes les étapes de la stratégie digitale :

  • La compréhension des activités de l'annonceur.
  • Les enjeux et les objectifs du projet.
  • La photographie du contexte et l'analyse de toutes les données à disposition.
  • La cible et les meilleurs moyens de parvenir à la stimuler.
  • Le positionnement des produits et des services, le positionnement du dispositif digital, le positionnement de la marque.
  • La stratégie et la mécanique du dispositif digital.

Nos travaux en matière de design stratégique débouchent sur des projections visuelles, comme des cartographies, des planches matérialisant les éléments de diagnostic, les scenarii stratégique d'évolution... Et naturellement, les maquettes fonctionnelles concentrent, au travers des wireframes, toutes les visées stratégiques du projet.

N'hésitez pas à partager votre avis ou à poser vos questions au sujet des problématiques rattachées au design stratégique, on sera très content d'échanger avec vous.

Visualiser des exemples de design stratégique

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ANALYSE DES PERFORMANCES

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Analyse de la problématique digitale, confrontation, diagnostic et scenarii d'évolution.
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Recommandation d'orientation stratégique et de positionnement du dispositif digital.
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ANALYSE STRATÉGIQUE

cartographie stratégique

Visualisation et modélisation des dimensions et composantes stratégiques du dispositif.
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Recherche de la proposition de valeur, adéquation entre flux business et flux utilisateur.
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Ressources autour du design stratégique

APPROFONDIR
le design stratégique

Livre : Les éléments de l'expérience utilisateur
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Pour aller plus loin

Formation vidéo à visionner :

Livrables à télécharger :

Articles du journal à méditer :

Etudes de cas à lire :

Travaux à visualiser :

Supports de cours (débutant) à étudier :

Compétences et expertise métier pour le design stratégique :

Fiche métier :

Livres à bouquiner :

Autres ressources sur le web :

  • Le Blog du confrère traitant de design stratégique : cyroul.com
  • Signalez nous des ressources dignes de ce nom autour du design stratégique en utilisant les commentaires !
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