Proposition de valeur UX et promesse

Qu'est-ce que la proposition de valeur ?

La proposition de valeur peut se résumer aux éléments de promesses qui vont permettre de motiver des prospects et des clients dans le cadre d'une transaction, d'un service en ligne. C'est tout simplement la valeur ajoutée de l'ancien monde.
C'est le point de rencontre entre la promesse et le besoin, entre l'offre et la demande. C'est une intelligente convergence entre les objectifs business de l'entreprise et les attentes effectives des utilisateurs, qui se traduit par la création de produits et de services.

Aucune entreprise n'est seule à apporter de la valeur aux utilisateurs finaux. C'est tout l'objet du positionnement de réussir à se démarquer de ses concurrents pour apporter une valeur supplémentaire aux clients, différente, ce petit supplément d'âme qui va vous faire prendre un avantage comparatif comme disent les économistes (avantage concurrentiel).
Lorsque vous travaillez votre proposition de valeur, vous êtes au carrefour du design stratégique, du marketing et au coeur du desgin d'expérience utilisateur. Définir la proposition de valeur, c'est aussi se pencher sur le positionnement stratégique de vos produits et de vos services.

Trouver la formule magique entre l'offre et la demande

Il s'agit d'identifier les attentes des utilisateurs en amont pour essayer d'y répondre de façon pertinente, utile, agréable, efficace. L'objectif de la proposition de valeur, c'est de faire émerger un modèle économique viable susceptible de faire converger les exigences business et les besoins des utilisateurs.

En théorie simple, en pratique, c'est ce qui assure ou non le succès d'un modèle d'entreprise !
Concrètement, la proposition de valeur, dite aussi value proposition design, vise à faire converger les besoins des usagers / du public / des clients avec les produits et les services de votre entreprise. C'est un savant dosage entre recherche, créativité, marketing, étude sociologique, chance.

Il s'agit d'affiner par essais-erreurs, votre modèle économique et votre proposition de valeur afin de trouver l'équilibre le plus fin susceptible de créer une véritable adéquation entre vos offres et les attentes des utilisateurs.

Recherche utilisateur

Sur le plan de la méthode, on se situe au niveau de la mythologie de la poule et de l'oeuf : est-ce l'oeuf qui a d'abord créé la poule, ou est-ce la poule qui a d'abord créé l'oeuf. Ou tout simplement, à la base, y-a-t-il eu un poeuf mixant un oeoule et autre chose... Vous me suivez ? Ou est-ce la poule qui a tué l'oeuf ? Bah, je me souviens plus...

Donc, reprenons.
Sur le plan de la méthode de la proposition de valeur, on se demande s'il faut d'abord connaître précisément les besoins des utilisateurs pour mettre en face un produit et un service répondant au supposé besoin. Ou réciproquement, s'il vaut mieux avoir un produit fini ou un service qui doit trouver son public, un produit auquel on doit trouver un débouché... C'est une vaste question.
Et il y a des exemples qui répondent au 2 cas. On parle souvent du MAC qui répondait à un besoin dans les années 1980, grâce au génie de Steve Jobs qui aurait anticipé pas mal de trucs à venir... Les marketeurs citent le contre exemple du fabuleux gyropode Segway que tout le monde trouvait si cool, et qui au demeurant, n'a jamais rencontré son public, faute de prix et de mauvais positionnement marketing (pour ce prix-là, j'achète une voiture, se disait-on, dans une ère pré-capitalistapocalyptique :).

D'une façon ou d'une autre, idée de génie, chance, ou autre, il faut être dans son temps pour proposer une valeur susceptible de rencontrer du succès. Cela implique deux choses fondamentales : connaître les humains. Et connaître le marché. Il y a donc un travail incontournable de recherche utilisateur. Celui-ci peut prendre corps au travers d'étude des usages, de recherche terrain, d'enquête sociologique, de test utilisateur, de focus groupes.

La connaissance des publics est une caractéristique clé de toute démarche marketing.

Connaissance du marché

Il faut aussi disposer d'une excellente vision du marché pour proposer de la valeur. Cela passe par une analyse concurrentielle, une démarche de veille stratégique, des études de tendances, la connaissance des bonnes pratiques. Une proposition de valeur qui torsionne ou twiste un secteur d'activité représente le graal de tout entrepreneur. Le concours Lépine est à ce titre un joyeux florilège en la matière sur le plan des produits. Tout le vide généré par les enthousiastes de la start-up représente un exemple qui nécessitera une grande étude dans les années à venir, sur le plan des services.

Ceci étant dit, faire émerger des produits et des services de ruptures relèvent de l'accident. Au sens propre comme au sens figuré. C'est rare. Peu d'innovations, comme les décrivaient le brillant et célèbre professeur Joseph Schumpeter, sont susceptibles de déclencher des vagues de destruction créatrice amenant des vagues créatives de nouveaux produits et services (qui entrainent la destruction des anciens modèles).

Par-delà les anecdotes, on parle bien, ici, de toutes les méthodes relevant des études de marché. Bien entendu, pour fracturer les modèles économiques existants, et proposer des services innovants, l'entrepreneur doit disposer d'une excellente connaissance sur les plans techniques et opérationnels. Il ne s'agit pas seulement d'avoir l'idée. Tous les jours, chaque être humain est foudroyé par des milliers d'idées... Il faut savoir la mettre en oeuvre. Et l'exécuter avec brio.

Analyse - Prototypage - Test

Soyons plus concret.
Tout le monde ne peut pas inventer la roue, même si dans le digital on croit, ou plutôt on aime croire (ou surtout on aime faire croire) avoir réinventé la roue à chaque nouvelle mise en ligne... Nous avons parlé de la recherche utilisateur pour connaître les audiences, leur pratique. Nous avons parlé du marché pour connaître le contexte.
Ce sont ces deux éléments que l'on mixe dans tous les sens dans la proposition de valeur, à travers une troisième dimension représentée par votre entreprise. Un équilibre astral autour de cette triade vous assure le passage dans la 4ème dimension :), le fameux succès... une réalité à mi-chemin entre la série du même nom de 1959 et une autre à l'ère du capitalisme poubelle...

Sur le plan de la méthode, c'est une boucle proche du cycle de conception centrée utilisateur. Et des méthodes de design d'expérience utilisateur. Il s'agit de mener les recherches en amont susceptibles d'identifier les réelles attentes des consommateurs, leurs usages, leurs problèmes, pour une activité précise et dans un secteur particulier (le vôtre :).

L'identification des attentes des utilisateurs permet de dresser une cartographie précise des différentes typologies d'usagers et de leurs attentes (éventuellement matérialiser à travers des fiches persona), offrant l'opportunité de mieux segmenter les offres pour répondre de façon toujours plus pointue à chaque typologie de "cible"...

On réalise des prototypes de produits, ou de services digitaux, pour les tester en situation d'utilisation. Comme un crash-test. Au fur et à mesure des interactions avec le public, les produits et les services peuvent subir des évolutions pour mieux épouser les exigences des utilisateurs. C'est la communication appliquée au design de produit et de service (boucle de rétroaction, le fameux feedback).

Autrement dit, ce travail vise à affiner votre proposition de valeur par un cycle de recherche, dans une démarche pragmatique visant à améliorer progressivement vos offres par une série de tests, d'évaluations et de corrections. Jusqu'à ce que vous trouviez la formule magique :).

Le travail de proposition de valeur est ultra orienté sur les utilisateurs, votre public, vos clients, votre marché. C'est du marketing quoi !

Démarche pour définir la proposition de valeur

Pour éclaircir la proposition de valeur de votre dispositif digital, suivez la démarche suivante :

• Analyses et recherches.
• Cartographies des attentes utilisateurs.
• Cartographies de vos offres.
• Recherches sur l'adéquation flux business / flux user.

Et après avoir clarifié la proposition de valeur ?

Pour enrichir les travaux de proposition de valeur, une étude des usages digitaux est bienvenue. Elle permet de travailler sur les usages... Vous pouvez également vous concentrez sur les usagers avec le recueil des besoins usagers.

Un bon benchmark de la concurrence voire une étude des tendances digitales vous aideront pour affiner votre connaissance du marché.

Sur le plan stratégique, enfin, après avoir travaillé la proposition de valeur digitale, il est important d'étoffer la stratégie digitale au travers de l'analyse stratégique et de la stratégie digitale opérationnelle.