Stratégie digitale UX design

Enjeux de la stratégie digitale

La stratégie digitale UX design factorise toutes les missions stratégiques poursuivies par un projet de nature numérique, considérant l'expérience d'utilisation à travers tous les points de contact entre une marque et ses clients. La stratégie digitale est une approche, et elle ne peut pas se résumer à un document type... Etablir une stratégie UX design nécessite de faire travailler conjointement, des profils de planeur stratégique, UX designer, architectes de l'information, spécialistes du référencement (SEO), ingénieurs, chefs de projets ainsi que des experts métiers côté annonceur.

Cet article clarifie les enjeux de la stratégie digitale et évoque les méthodes pour élaborer et formaliser une stratégie digitale ; vous trouverez un plan de stratégie digitale en bas de page dans la partie méthode.
C'est un travail qui relève autant du design stratégique que de l'ebusiness. Et par extension, la formalisation d'une stratégie digitale ne peut être considérée en dehors des pratiques opérationnelles et du champ disciplinaire des sciences de l'information et de la communication.

On doit idéalement formaliser la stratégie digitale comme on formaliserait une stratégie publicitaire dans un plan de travail créatif.
Néanmoins, culturellement, la dimension technique du projet digital donne une place prépondérante au cahier des charges au détriment d'une feuille de route claire de la stratégie digitale...

Toutes les considérations sont entremêlées dans le cahier des charges (ressource, technique, référencement, marketing, ergonomie...) si bien que la réelle proposition de valeur et l'orientation stratégique du projet sont diluées au sein de considérations parfois secondaires...

La stratégie digitale doit être formalisée

Disons-le clairement, il ne s'agit pas de verser dans le fétichisme documentaire : un document pour ceci, un document pour cela. C'est formidable de rédiger un cahier des charges de 217 pages. Cela occupera les journées d'un consultant pour une longue période.
Cependant, une stratégie digitale doit être formalisée, elle ne peut être un volet du cahier des charges ou un mirage de discussion autour de la machine à café. Les objectifs, le diagnostic, les cibles, tous ces éléments doivent être consolidés au sein d'un document pilote, un document stratégique, une stratégie digitale...

Nous vous conseillons de recourir à la formalisation écrite de votre stratégie digitale si vous ne pouvez pas apporter de réponses aux questions suivantes :

• Quels sont les objectifs de mon projet ?
• Quelles sont mes cibles ?
• Quel est le positionnement de mon dispositif au sein de l'environnement digital dans lequel il doit s'intégrer ?

Si vous n'avez pas la réponse à ces questions, tirez la sonnette d'alarme :). Par ailleurs :

• Votre projet est-il rentable ?
• Disposez-vous d’indicateurs permettant de mesurer les performances ?
• Disposez-vous d’indicateurs pour mesurer la satisfaction ?
• Etes-vous sûr que tous les objectifs fixés sont atteints ?
• Etes-vous sûr de toucher toutes vos cibles ?

Stratégie UX design et stratégie digitale

La stratégie UX design fait partie intégrante de la stratégie digitale. Elle considère l'expérience d'utilisation, et prévoir les scénarios d'utilisation les plus adaptés pour chacune des cibles prioritaires du dispositif digital. La stratégie UX design peut être intégrée à la stratégie digitale ou faire l'objet d'une approche spécifique en phase de conception.

Un projet numérique sans stratégie digitale et sans stratégie en matière de design d'expérience utilisateur court à l'échec.
Prenez le temps de définir avec précision la stratégie digitale de votre support interactif, les conditions de réussite ou d’échec en découlent directement !

IAFACTORY a d'ailleurs modélisé une trame de 150 modèles pour vous aider à formaliser efficacement votre stratégie digitale, si cela peut vous aider...

Orienter le projet digital dans les bonnes directions

Les objectifs stratégiques diffèrent d'un projet à l'autre. Mais une stratégie digitale doit toujours apporter des réponses claires sur le contexte, les objectifs, les cibles et les moyens utilisés pour atteindre les objectifs.
Formaliser et / ou optimiser une stratégie digitale pour chacun de vos projets est relativement simple sur le plan opérationnel :

• Eclaircissement du contexte.
• Clarification des faits principaux.
• Identification des problèmes à résoudre.
• Définition des objectifs.
• Précision des cibles.
• Positionnement du dispositif.
• Définition des indicateurs de mesure et de performance.
• Choix des moyens et calibrage des actions.

La stratégie digitale est tributaire du modèle de dispositif interactif auquel elle se rattache :

• Un site marchand sera orienté sur les performances économiques.
• Un site de photographie va être orienté sur la qualité de l'expérience esthétique.
• Un site de rencontre focalisera sur la fiabilité des mises en relation.
• Un site de presse en ligne sera appréhendé dans la qualité du contenu rédactionnel.

Les critères de mesure sont parfois délicats à mettre en place, tout du moins sur le plan de l'expérience utilisateur. En effet, il est plus facile d'évaluer les performances transactionnelles que le caractère agréable d'une interaction avec une interface digitale... Quoiqu'il en soit, c'est une bonne pratique de qualifier voire de quantifier les objectifs, pour pouvoir les mesurer.

Cette approche stratégique permet d’inscrire vos projets dans une démarche pérenne : vos projets digitaux sont rattachés à des objectifs définis en amont et soumis à des indicateurs mesurables (rentabilité, performances, satisfaction).

De nombreux projets ambitieux négligent la formalisation des objectifs de réussite et les moyens de les mesurer : fixez-vous des objectifs précis et mesurables afin d'orienter la stratégie digitale de votre projet sur des bases opérationnelles. Une bonne stratégie digitale est une stratégie digitale opérationnelle orientée vers les performances ou vers la satisfaction.

Une stratégie digitale bien définie permet aux concepteurs d'apporter des solutions de conception pertinentes et susceptibles de répondre efficacement aux objectifs fixés. C'est une évidence, mais dans les faits, modeste concepteur que nous sommes, il est rare que nous ayons à notre disposition des objectifs définis, et mesurables... Alors voilà. Derrière, il faut remplir la coquille vide...

Améliorer les performances

Les objectifs prioritaires visés par une intervention en stratégie digitale opérationnelle consistent à :

• Clarifier les objectifs du projet et définir des indicateurs de mesure.
• Définir de façon qualitative et quantitative vos cibles.
• Travailler votre positionnement.
• Elaborer des outils pour vérifier les conditions de succès ou d’échec.
• Déterminer les scenarii stratégiques.

Comment définir la stratégie digitale ?

Définir la stratégie digitale est un sujet complexe.
Au moins sur le fond. Pas nécessairement sur la forme.

Il n'y a pas de méthode toute faite ou de remède miracle, tout comme il n'y a pas vraiment deux stratégies digitales qui se ressemblent...
Pour autant il y a des questions clés qui doivent être résolues dans tout projet, et il existe une démarche avec des étapes claires qui permettent de révéler une stratégie digitale.

Une bonne stratégie digitale, c'est d'abord une phase d'analyse solide et un diagnostic des faits principaux qui tient la route.

• Quelles sont les spécificités de votre environnement ?
• Connaissez-vous les stratégies de vos concurrents ?
• Maîtrisez-vous les tendances de votre secteur ?
• Quelles sont les forces de votre dispositif digital ?
• Quelles sont les faiblesses ?
• Quelles sont les opportunités ?
• Quelles sont les contraintes qui pèsent sur votre business ?
• A quelles problématiques allez-vous répondre ?
• Quelle valeur supplémentaire peut prétendre apporter votre dispositif ?
• Quels objectifs se fixe votre support digital ?
• Quelles sont les cibles que vous allez visées ?
• Quels moyens allez-vous mettre en place pour atteindre vos objectifs ?
• Avez-vous prévu de mesurer les résultats ?
• Comment allez-vous mesurer si les objectifs sont atteints ?
• Quel est votre positionnement par rapport à vos concurrents ?
• Et plus technique : quelle sera l'envergure éditoriale et fonctionnelle du dispositif, quelles seront les fonctionnalités et les valeurs clés du dispositif digital...

Telles sont les questions immuables que doit adresser toute stratégie digitale. Ce sont les fondamentaux. Sur le plan de la formalisation, une stratégie digitale peut s'articuler autour de quelques volets incontournables :

• Le pitch du projet ou synopsis qui définit dans les grandes lignes les tenants et les aboutissants du projet digital ; c'est un peu l'équivalent de ce que vous devriez dire de façon synthétique pour exposer votre projet à quelqu'un d'autre. Comme dans le cadre d'un brief par exemple.
• Les faits principaux (qui découlent des forces - faiblesses - opportunités - contraintes).
• Les objectifs et les indicateurs de mesure.
• Les cibles.
• Le positionnement et la proposition de valeur.
• Les moyens pour atteindre les objectifs et les cibles.

Ces grands volets sont les fondamentaux de la stratégie digitale qui va s'étoffer autour de ces piliers. Vous voyez, c'est simple de créer une stratégie digitale :).

Démarche pour définir la stratégie digitale

Sur le plan opérationnel, pour un dispositif existant, vous pouvez challenger, disons plutôt considérer et confronter la stratégie digitale, à la lueur de 4 actions factuelles :

• l'analyse et le diagnostic de votre dispositif s'il existe (audit de site web avec mesure des indicateurs de performance),
• une étude comparative concurrentielle (benchmark de la concurrence),
• une analyse comparative c'est à dire une confrontation de votre stratégie digitale aux données relevées dans l'audit et le benchmark,
• un bilan pour évaluer le recadrage de la stratégie digitale.

Ces méthodes de repositionnement donnent de très bons résultats pour un dispositif existant.

Formaliser la stratégie digitale

• [1] Analyse stratégique
• Contexte et enjeux
• Diagnostic
• Fait principal
• Problématique majeure
• Définition des objectifs
• Définition des cibles
• Promesse et bénéfices utilisateurs
• Positionnement
• Stratégie des moyens (dispositif)
• [2] Stratégie créative
• Option : concept
• Partis pris fonctionnels
• Listing des fonctionnalités
• Arborescence
• Story-board
• Partis pris graphiques
• Maquette créative
• [3] Préconisation technique
• [4] Option Dispositif média
• [5] Option Etudes, tests, contrôles et bilans
• [6] Méthodologie projet
• [7] Planning prévisionnel
• [8] Budget
• [Annexes]

Travaux complémentaires à la stratégie digitale

La stratégie digitale est un sujet vaste.
Beaucoup de travaux concourent à étoffer la stratégie digitale...

• Une analyse de votre dispositif digital via un audit de site web peut aider à identifier des axes optimisations.
• Une excellente connaissance de votre secteur au travers d'un benchmark de la concurrence vous aidera toujours à affiner votre stratégie digitale.
• En amont de la stratégie digitale, vous pouvez également prendre du temps pour travailler l’analyse stratégique de votre projet digital.