Benchmark UX design

Pourquoi réaliser un benchmark UX ?

Benchmark UX :
comment construire votre benchmark de la concurrence ?

Cet article vous présente des exemples de benchmark concurrentiel, et vous donne des informations pour réaliser votre analyse de la concurrence sous l'angle du design UX... Comme vous le savez, pour prendre un avantage concurrentiel, il faut savoir anticiper les mouvements de votre marché...
Or sans la connaissance préalable de cet environnement concurrentiel, vous ne prendrez peut-être pas toujours les bonnes décisions, du moins pas en connaissance de causes. Analyser les pratiques de la concurrence aide à se forger des idées sur le champ des possibles, et cela peut vous faire gagner du temps. L'étude des dispositifs de vos concurrents est donc un excellent outil d'aide à la décision... Avec l'étude concurrentielle, vous avez les pieds dans le design stratégique, et un peu, aussi, dans l'ebusiness.

Un benchmark pour suivre vos concurrents

Suivre le rythme des évolutions sectorielles exige un effort de constance et se révèle indispensable au maintien de vos avantages concurrentiels : le flot de votre activité ne vous permet pas toujours de consacrer l’effort nécessaire à l’établissement de ces indicateurs, mais c'est une erreur de ne pas le faire ! C'est contre-productif...
Il s'agit d'un investissement et d'un outil de brainstorming intelligent : consacrez un peu de temps pour étudier vos concurrents !
Vous devez absolument avoir un oeil sur la concurrence, et la réalisation d'études concurrentielles ou plus simplement d'un benchmark de la concurrence est un outil stratégique remarquablement puissant sur le plan business.

Ne vous y trompez pas : vos concurrents eux-mêmes utilisent le benchmark concurrentiel pour analyser votre dispositif digital et / ou votre entreprise.

IAFACTORY vous conseille de réaliser une analyse de la concurrence si vous souhaitez approfondir votre connaissance des problématiques de type :

• Quelles sont les tendances UX du secteur ?
• Quels sont les usages en matière d'expérience utilisateur chez vos concurrents ?
• Quelles sont les mouvements et les évolutions du secteur ?
• Quelles sont les perspectives de développement à moyen terme ?
• Quelles stratégies vos concurrents sont-ils en train d’adopter ?
• Quelles sont les tendances ?
• Comment est traitée telle problématique spécifique ?
• Que vaut mon site par rapport à la concurrence ?
• L'expérience utilisateur proposée sur mon dispositif est-elle meilleure que sur les sites de mes concurrents ?

Evaluer et confronter vos pratiques sectorielles

Un maître mot autour du benchmark de la concurrence : confronter votre dispositif digital aux dispositifs de vos concurrents...
En effet, il ne s'agit pas d'investir des dizaines d'heures pour savoir que tel concurrent est meilleur que vous sur un sujet en particulier. Vous étudiez la concurrence dans le but d'enrichir votre compréhension du secteur afin d'améliorer votre propre dispositif. Un benchmark juste pour benchmarker n'a aucune utilité : il faut des objectifs et votre entreprise doit elle-même faire partie des acteurs étudiés ! C'est pourquoi votre dispositif digital doit figurer dans le rapport d'étude concurrentielle, et chaque analyse réalisée pour un concurrent doit trouver son équivalent pour votre propre dispositif. C'est le but de l'analyse comparative concurrentiellle qui autorise la confrontation des pratiques sectorielles...

Pragmatique et digeste, le benchmark concurrentiel permet d’inventorier, cartographier, évaluer et confronter vos pratiques sectorielles à celles de vos concurrents. L'idéal est de formaliser le benchmark de la concurrence de façon visuelle afin de faciliter les échanges entre tous les acteurs du projet lors des sessions de travail collaboratif.

Créer des indicateurs de comparatif concurrentiel

Il s'agit de réaliser une photographie personnalisée de votre territoire concurrentiel de marque et des acteurs de votre marché afin d’évaluer l’efficacité des solutions existantes.

Vous allez suivre et tracer, sur une période à définir, les stratégies et les pratiques de vos concurrents. Le relevé des données permet de créer de nouveaux indicateurs : ils peuvent nourrir et alimenter vos réflexions stratégiques et vous aider à orienter votre stratégie et votre positionnement en visant la prise de nouveaux avantages concurrentiels :

• Une revalorisation d'une partie des services.
• La reconfiguration du catalogue de produits.
• De nouvelles fonctions à créer.
• Une stratégie éditoriale à étoffer.
• Un discours plus offensif sur le plan marketing.
• L'amélioration de la relation client.

En fonction des objectifs de votre analyse concurrentielle, le prisme du benchmark de la concurrence peut être orienté en direction :

• D’une étude concurrentielle des modes de consommation.
• Et / ou d’une analyse concurrentielle des modes de consultation.
• Complété par un panorama fonctionnel et éditorial des dispositifs concurrents.

Avoir une meilleure vision des pratiques concurrentielles

Plus généralement, un bon benchmark de la concurrence permet de fixer avec précision :

• Les pratiques de vos concurrents en matière d’offre de produits.
• Les stratégies en matière de largeur et profondeur de gamme.
• Les stratégies en termes de services et de politique tarifaire.
• Le positionnement et les stratégies de communication adoptées.

Le benchmark doit également permettre d’observer la qualité des dispositifs concurrentiels :

• Les meilleures pratiques en vigueur dans votre secteur,
• Les erreurs commises par vos concurrents à éviter absolument,
• L’univers sémantique et éditorial de vos concurrents,
• Les codes et usages déployés en matière d’interface,
• Les choix récurrents en termes d’architecture de l’information,
• La prégnance d’un univers symbolique et visuel.
• Les gammes de prix du secteur pour une typologie de produits donnée...

Au final, grâce à une réflexion portée sur les aspects de fond, de forme et d’interaction, l’approche concurrentielle par le benchmark permet d’orienter les choix stratégiques à opérer pour votre support interactif.
Le benchmark de la concurrence est un document stratégique dans la conduite du projet. Etudier la concurrence permet aussi d'orienter le choix sur telle ou telle solution de conception. L'analyse concurrentielle est très intéressante dans la préparation du travail d’architecture de l’information, de la ligne éditoriale et du design : cela vous permettra de créer un contraste, et de vous démarquer de vos concurrents dont vous connaissez maintenant les pratiques...

Ne faîtes pas comme vos concurrents

Pour finir sur la question des objectifs du benchmark de la concurrence, reprenons le vieil adage du docteur ergo : "ce n'est pas parce que votre concurrent fait ceci que vous devez faire comme cela". Un choix opéré par un concurrent n'est pas forcément un bon choix pour vous. Ou un bon choix tout court. C'est juste un choix, sans forcément être un choix juste.

Benchmark UX à télécharger

Voici des exemples visuels qui pourront vous aider à formaliser votre analyse concurrentielle.

Service de benchmark de sites web

IAFACTORY réalise votre benchmark UX sur-mesure.
Une étude complète et précise de tous les éléments de l'expérience utilisateur à l'oeuvre dans votre secteur d'activité.

Nous pouvons analyser plusieurs sites au sein de la même étude concurrentielle, et intégrer votre dispositif afin de bénéficier d'une vision comparative.

Nos benchmarks peuvent être généraux et traités plusieurs thématiques, ou ciblés sur l'une ou l'autre thématique :

• Etude des bonnes pratiques ergonomiques
• Benchmark éditorial avec focus sur les contenus
• Etude concurrentielle axée sur le design
• Analyse de la concurrence axée sur les parcours
• Benchmark des éléments transactionnels ecommerce
• Etude concurrentielle UX de checkout - tunnel d'achat
• Benchmark UX espace client et relation client digitale
• Etude de la gestion des datas
• Benchmark comparatif sur-mesure
• Benchmark UX général...

Compter un minimum de 5 jours de travail pour une analyse synthétique, à évaluer en fonction des spécificités de votre étude.
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Analyse poussée de vos concurrents

Dans cet article, nous parlons bien de benchmark digital de la concurrence. Il existe différentes façons pour établir la grille d'analyse du benchmark, et nous allons en lister quelques-unes particulièrement efficaces.

Quelle que soit les ambitions de votre projet d’étude concurrentielle, partez sur une méthode de benchmark de la concurrence rationnelle et éprouvée, centrée autour des étapes suivantes :

• Brief amont et échange sur votre projet d’étude concurrentielle.
• Définition de la thématique /problématique et du prisme d’analyse.
• Définition des enjeux de l’évaluation.
• Précision des objectifs de l’étude concurrentielle.
• Précision des critères d’analyse concurrentielle et des éléments à observer.
• Choix des acteurs concurrentiels à suivre et des sites à analyser.
• Evaluation systématisée des sites concurrents.
• Evaluation et confrontation de votre propre site à l'environnement concurrentiel.
• Diagnostic et conclusion.
• Préconisation.

Le travail d’étude concurrentielle et de benchmark de la concurrence doit toujours être réalisé sur mesure en fonction de votre besoin et de votre problématique : pour maîtrisez vos coûts au moment de la réalisation du benchmark, l'idéal est d'internaliser la démarche. Après, tout dépend des ressources à votre disposition. En fonction de vos moyens, vous pouvez vous orienter autour de trois types d’approches de benchmark qui répondent aux problématiques les plus récurrentes en matière d'étude de la concurrence (voir ci-après)...

1. Le benchmark de la concurrence rapide

Un benchmark de la concurrence rapide offre un bon rapport entre l'effort à investir et les enseignements que l'on en tire. Docteur Ergo parlerait d'analyse concurrentielle rapide et sale, pour ne pas dire"quick and dirty"...
Format à privilégier pour les projets à mettre en place rapidement et dont les enjeux financiers ne sont pas vitaux. Approche visuelle des pratiques sectorielles, il s’agit d’un instantané synthétique et court, particulièrement efficace pour alimenter les sessions de travail collaboratif de type brainstorming en amont de votre projet.
Le fait que l'analyse concurrentielle soit menée de façon rapide n'implique pas que le benchmark soit forcément superficiel.

2. Le benchmark de la concurrence panorama

Benchmarker vos concurrents pour établir un panorama des pratiques sectorielles est une technique d'étude qui a fait ses preuves. Vous définissez plusieurs éléments à observer sur un nombre restreint de dispositifs concurrentiels, puis vous lancer les analyses afin d'aboutir à une vision d'ensemble, disons "panoramique".
C'est la bonne vieille analyse FORCE vs FAIBLESSES.
Le focus porte sur les pratiques sectorielles, axé sur l’inventaire des implémentations à vérifier, avec une classification des points forts et points faibles des éléments à observer. Ce format d’étude est particulièrement approprié pour faciliter le processus de prise de décision dans le cadre d’une évolution ou du lancement d’un produit. Note : ne perdez pas trop de temps sur les faiblesses de vos concurrents :).

3. Le benchmark de la concurrence analytique

Le benchmark analytique, c'est le benchmark de la concurrence dans toute sa splendeur. C'est la rolls du bench ! Cette méthode exige plus de rigueur. Il s'agit de lister précisément tous les critères que l'on souhaite observer, puis de les organiser autour de dimensions (thématiques). On lance ensuite l'étude concurrentielle avec une analyse systématique des points à observer, pour chaque acteur du panel sélectionné.
Etude concurrentielle complète, poussée et détaillée, elle permet d’explorer le champ concurrentiel de façon approfondie, et vise la création d’indicateurs qui pourront être utilisés dans le cadre d’une démarche de veille stratégique sur le long-terme. Cette approche permet de bénéficier d’une vision à la fois globale et précise des mouvements et pratiques de votre secteur d’activité. L’étude concurrentielle analytique - ou plus simplement le benchmark de la concurrence analytique - est un outil puissant d’aide à la décision pour le lancement de nouveaux produits, l’évolution de la politique marketing et l’orientation de votre stratégie. Tous les acteurs du CAC40 y font recours. A vous de voir si c'est un bon point ou un mauvais point pour le benchmark analytique ;).

Les apports du benchmark de la concurrence :

• Savoir ce que les autres font (mieux, moins bien) et ne font pas.
• Remonter à la source des stratégies concurrentielles.
• Nourrir la stratégie de positionnement.
• Faciliter les prises de décision.
• Alimenter les stratégies de différenciation.

Des analyses concurrentielles et des benchmarks de la concurrence plus sauvages sont réalisés quasi systématiquement par tous les acteurs porteurs de projets digitaux. Le benchmark de la concurrence est porteur de vertus pédagogiques qui permettent d’éclaircir beaucoup de questions stratégiques dans un projet digital : "rien n'est dit, qui n'ai jamais été dit"...

Exemples d'étude concurrentielle analytique

Pour bien visualiser la démarche du benchmark concurrentiel, voici un exemple de benchmark de la concurrence particulièrement avancé. Cette étude concurrentielle a été menée pour cerner toutes les pratiques sectorielles du tirage photo en ligne : Benchmark de la concurrence via l'université Paris8.

Cette étude réalisée via l'Université Paris 8 a été un benchmark de la concurrence de grande envergure pour le compte d’un commanditaire du secteur de la photographie, permettant de classifier une cinquantaine d’acteurs du secteur du tirage photo en ligne sur plus de 10 critères (prix, politique marketing et communicationnelle, opérations commerciales, etc.).

Les études concurrentielles pointues, lesquelles font l’objet de création d’indicateurs sur-mesure, basées sur des relevés de données chiffrées et mesurables, sont de véritables armes pour épier tous les mouvements des entreprises concurrentes et maintenir votre avantage concurrentiel - voire ajuster vos avantages concurrentiels.

Critères pour définir le benchmark de la concurrence

Essayez de ne pas dépasser plus de 10 acteurs dans votre analyse de la concurrence. Au-delà, cela prendra beaucoup de temps. Et vos analyses seront diluées dans un magma de dispositifs... 6 à 8 concurrents constituent un bonne base pour le périmètre d'une étude concurrentielle. N'oubliez pas d'inclure également votre propre site dans l'analyse...

Ensuite, vous allez définir quelques thématiques, là aussi, veillez à ne pas aller au-delà de 10 problématiques à analyser (avec 7 à 10 critères par thématiques). Vous pouvez faire plus, mais une fois encore, vous risqueriez de vous y perdre (on parle avec expérience...). 10 problématiques, avec une dizaine de critères par thématique, cela fait 100 points de contrôle pour chaque acteur observé. Si vous avez 10 acteurs à observer. On est nul en mathématiques alors on vous laisse faire le calcul...
Les thématiques sont liées à l'angle d'analyse du benchmark de la concurrence : vous aurez des thématiques différentes entre un benchmark portant sur l'expérience utilisateur et une analyse concurrentielle visant à faire le point sur un catalogue de produits...

Voici donc une liste de quelques thématiques régulièrement étudiées dans le cadre de benchmark (pour chaque thématique, il faut préciser ce que l'on observe) :

• Stratégie éditoriale : envergure éditoriale, registre de discours, argumentaire, navigation et architecture de l'information.
• Périmètre fonctionnel : envergure fonctionnelle du dispositif.
• Killer App : repérer une importante proposition de valeur chez un concurrent (un produit, un service, une fonction, un traitement...).
• Réseaux sociaux : intégration des flux 2.0 et prise de parole dans les réseaux sociaux.
• Dimension business : vente en ligne, modèle économique, envergure business sur internet et stratégie multicanale.
• Stratégie de communication : axes communicationnels valorisés, etc.
• Relation client : fonctionnalités en ligne, traitements...
• Expérience utilisateur : agrément de consultation, parcours utilisateur, persona du site web...

Mettez des captures d'écrans pour illustrer votre benchmark de la concurrence, placez quelques commentaires, et surtout citez les sources et pointez les liens :).
Les tableaux comparatifs - ou tableaux synoptiques pour les érudits - doivent figurer en fin de rapport. Il s'agit de comparer après tout. Les tableaux sont efficaces pour cela. Si vous avez eu le courage d'intégrer votre dispositif dans l'étude, vous pourrez voir où vous en êtes par rapport à vos concurrents.

Note complémentaire :
une petite touche scolaire visant à attribuer des notes à chaque critère est ici particulièrement bienvenue. Et oui, à la fin, c'est plus facile de départager les meilleurs (et les plus nuls). Et cela vous fait sortir des notes à étoiles, qui ne disent rien de rien...

Démarche pour réaliser un benchmark de la concurrence

On réalise rarement un benchmark de la concurrence pour soi-même (une seule personne), l'étude concurrentielle a souvent vocation à être partagée. Alors, pour réaliser votre benchmark de la concurrence, procédez par étapes :

• Un entretien de cadrage pour confirmer et affiner votre problématique.
• La sélection des acteurs et des sites à observer.
• La définition du protocole d’évaluation.
• Le calibrage et la description des critères d’analyse.
• La réalisation d’une série d’analyse pour chaque acteur.
• La rédaction du benchmark (synthèse et préconisation).

Quelle que soit la nature et la densité de l’étude concurrentielle mise en place, efforcez-vous à formaliser les résultats sous la forme d’un rapport digeste et synthétique. N'oubliez pas de conclure par un mapping comparatif (une cartographie) des acteurs... Et de partager vos préconisations.

Travaux complémentaires au benchmark de la concurrence

Une analyse concurrentielle web de type benchmark peut constituer une partie d'un ensemble plus vaste comme une étude de marché complète.

D'abord, il faut considérer le fait qu'un benchmark puisse porter verticalement sur la dimension fonctionnelle, stratégique, marketing, éditoriale...
Le travail de benchmarking dans l'industrie digitale considère souvent la dynamique fonctionnelle des sites web. Il peut également être très intéressant de vous intéresser spécifiquement aux contenus en réalisant une étude concurrentielle éditoriale : benchmark éditorial.

Une étude des tendances permet d'identifier les tendances de fonds dans un secteur en particulier. On se situe davantage sur une logique de recherche des modes. C'est un bon complément au benchmark de la concurrence. L'étude des bonnes pratiques est utile pour extraire les meilleures pratiques sectorielles. C'est une forme de benchmark centrée sur la proposition de valeur.
L'ensemble de ces travaux peuvent être regroupés au sein de l'étude de marché qui est une forme d'une analyse concurrentielle à très grande échelle.

Selon vos objectifs, la réalisation d’un benchmark de la concurrence peut être étendue à une démarche de veille stratégique afin d’observer les évolutions des indicateurs crées à moyen-long terme. Les travaux de veille concurrentielle peuvent faire l’objet d’un travail périodique afin de tracer le fil rouge des évolutions de votre secteur sur une période donnée...

Il peut également être intéressant de réaliser plus spécifiquement un audit de site web afin d'avoir une vision d'ensemble de votre dispositif dans son environnement concurrentiel : pour rappel, nous vous recommandons d'inclure votre propre dispositif dans le benchmark.
Selon les projets, l'analyse des performances web est également un excellent pour accéder à la vision stratégique. Pour tous ces travaux, on se situe bien dans l'analyse du contexte projet.