Etude de marché — méthode UX IAFACTORY

Définition de l'étude de marché

L'étude de marché fait le point sur l'environnement commercial. La méthode de l'étude de marché implique une vision holistique qui englobe le contexte, la concurrence, les produits et les services analysés, les politiques de prix et de distribution, les canaux de communication.
In fine, il s'agit de remonter aux stratégies d'entreprise de chacun des acteurs faisant partie de l'étude de marché. Les méthodes d'études de marché donnent une photographie du panorama concurrentiel, un instantané de la situation à un moment T, quand la démarche de veille stratégique s'inscrit dans le temps et permet d'observer une séquence.

Qu'est-ce qu'une étude de marché ?
Comment faire une étude de marché ?
Quelles techniques et quelles méthodes faut-il privilégier pour mener les investigations dans le cadre d'une étude de marché sur le web ?
Cet article propose une méthodologie et des exemples pour vous guider dans la réalisation d'une étude de marché. Ce travail relève du marketing, du design stratégique et des méthodes...

D'abord, comment définir l'étude de marché ?
L'étude de marché est une analyse à grande échelle de votre environnement concurrentiel qui considère des indicateurs économiques, marketing, sociologiques, techniques. On parle aussi d'analyse du macro environnement. L'étude de marché n'est pas un benchmark au sens strict. En effet, la technique de benchmarking porte sur une thématique particulière : benchmark digital, benchmark éditorial, benchmark de comparatif des prix... L'étude de marché est davantage transversale et suggère une approche transdisciplinaire qui englobe l'ensemble des analyses concurrentielles micros qui pourraient être réalisées verticalement et indépendamment.

L'étude de marché est un exercice complexe qui implique de nombreuses expertises et peut concerner toutes les unités d'affaires de l'entreprise (business unit). L'étude de marché peut également être focalisée sur le domaine digital, cas dans lequel on parlera d'étude de marché digitale : il ne s'agit toujours pas d'un benchmark mais d'une analyse restreinte à l'économie numérique.

Quand faut-il réaliser une étude de marché ?

Quel est le moment opportun pour réaliser une étude de marché ? Les études de marché constituent un outil stratégique d'aide à la décision. Il faut l'activer dans les périodes charnières de l'entreprise :

Lors de la création d'une entreprise.
En cas de repositionnement de la stratégie d'entreprise.
En phase de recherche et développement.
En amont de la conception d'un nouveau produit (ou gamme de produits).
En amont de la conception d'un nouveau service (ou gamme de services).
Avant la création d'un écosystème digital de taille critique.
Au préalable de la création d'un support interactif ambitieux.
Lors de la refonte d'un projet web important.

Le point commun de ces différents cas : l'étude de marché est toujours réalisée avant un événement stratégique de la vie de l'entreprise, pour orienter les prises de décisions importantes. L'étude de marché constitue un instrument de pilotage suffisamment considérable pour orienter tout ou partie des choix stratégiques.

Quel est le périmètre de l'étude de marché ?

Le périmètre de l'étude de marché est dense. L'envergure de l'étude de marché peut couvrir les marchés physiques ainsi que les marchés numériques. La combinaison des deux est un facteur aggravant de complexité. A la façon d'un outil de veille stratégique, l'étude de marché vise à analyser un ensemble de données pour créer des indicateurs, lesquels peuvent représenter des appuis pour les prises de décision.

L'envergure d'une étude de marché dépend naturellement de l'environnement considéré, et de la technicité des investigations à mener. Un marché compte potentiellement des milliers d'acteurs et il est rarement question que la focale de l'étude de marché porte sur l'intégralité des concurrents pris au sens micro. Il s'agira plutôt de focaliser sur les acteurs disposant des plus grandes parts de marché.... L'étude de marché cherche à dégager des tendances et peut notamment considérer des scénarios de prospective. En tous les cas il y a toujours un travail de projection.

Les données à recueillir pour réaliser une étude de marché sont parfois difficiles à obtenir : les données sur les chiffres d'affaires spécifiques à une catégorie de produits ou une gamme de services nécessitent d'importants efforts d'investigation et de réseautage, pour ne pas dire espionnage :)... Les écoulements de produits ou de services, les parts de marché réelles restent des indicateurs difficiles à mesurer sur un temps court. Ce type d'indicateurs nécessitent de bénéficier d'observatoires d'études qui enregistrent l'activité au niveau macroéconomique. Il sera par exemple plus simple de bénéficier de données fiables pour les constructeurs automobile alors qu'à l'inverse, comment définir le nombre de sites internet créés chaque année par exemple... ?

Le dimensionnement de l'étude de marché va dépendre du temps à disposition, des ressources disponibles sur le plan humain, et des moyens que l'entreprise sera prête à investir pour obtenir des données sur son marché : commandes d'études, investigations sur le terrain, analyse de datas... Ces éléments couplés à la nature de l'événement pour lequel on souhaite réaliser une étude de marché sont les facteurs décisifs sur l'ampleur du travail à mener...

Etude de marché et veille stratégique

La démarche de veille stratégique s'inscrit dans la lignée de l'étude de marché. La veille stratégique cherche à définir un ensemble d'indicateurs, pour un marché précis, concernant un nombre d'acteurs définis, et sur une période donnée. Les investigations sont réalisées en continues et les données sont mises à jour périodiquement, ce qui permet de créer des baromètres et d'avoir un suivi factuel des tendances.
Pourquoi parler de veille ?

La veille stratégique est une version augmentée et continue de l'étude de marché. En effet, on réalise l'étude de marché une fois en considérant un objectif stratégique (lancement de produit, réorientation stratégique) pour disposer d'un outil d'aide à la décision. La démarche de veille, elle, s'inscrit dans la durée : l'étude de marché est un instantané du marché (une photo) quand la veille stratégique jette un regard continu sur le marché (une série). L'étude de marché comme la veille stratégique suppose la création d'indicateurs... Qui cherche à mettre en place une étude de marché gagne à considérer l'opportunité de la vision actualisée dans le temps offerte par la veille stratégique.

En résumé : l'étude de marché n'a pas nécessairement vocation à être figée. En effet, les marchés sont dynamiques, il est donc judicieux d'avoir un outil d'aide à la décision actualisé. La création des indicateurs doit considérer la dynamique des mouvements du marché dans une optique de baromètre : les personnes en charge de mener l'étude de marché vont donc privilégier des tableaux, des modèles, des outils pouvant être mis à jour.

Les typologies d'étude de marché

Il n'y a pas d'archétype unique en matière d'étude de marché. Le secteur d'activité, les données recherchées et le dimensionnement de l'étude influencent la nature des études. Une étude de marché réalisée dans le secteur pharmaceutique sera très différente d'une étude de marché réalisée par un acteur du numérique opérant 100% dans les services transactionnels informatisés...

Voici quelques typologies d'étude de marché suffisamment canoniques pour former des tendances lourdes :

Etude de marché économique
Analyse centrée sur les indicateurs macro-économiques.
Etude de marché communicationnelle
Axée sur l'analyse des investissements de communication, les stratégies de communication et la publicité.
Etude de marché digitale
Investigations portant exclusivement sur les médias numériques.
Etude de marché des réseaux de vente
Enquête sur le terrain dans le réseau physique.
Etude de marché des usages
Relève de la sociologie des usages pour observer l'utilisation d'un produit ou d'un service dans son contexte.
Etude de marché portant sur la consommation
Modèles d'analyse sur les tendances en matière de consommation sur un marché ciblé.
Etude de marché technique
Porte sur la dimension technologique des produits et des services. Réalisé par les services d'étude et de R&D.

Une étude de marché de taille critique pourra couvrir chacune de ces thématiques. Dans les faits, ce sont principalement les données économiques et socioéconomiques (usages et consommation) qui sont les plus courantes. Viennent ensuite les études de marché portant sur la communication et le digital.

Les contenus de l'étude de marché

Quel est le contenu de l'étude de marché ? Grande question ! Tout dépend de l'environnement, du projet, du marché, du sujet, des données auxquelles on peut accéder sans trop de difficultés ou de celles potentiellement accessibles mais qui nécessiteront un effort important pour être collectées, voir créées...

Voici les grandes typologies de données à collecter et à rassembler dans l'étude de marché. Il y a d'abord des données d'ordre économiques à identifier :

Le chiffre d'affaires global annuel du marché en valeur (€) et en volume (service ou produit écoulés) en question, par pays, par région...
La distribution du marché par région en valeur et en volume.
Les principaux acteurs du marché et leurs parts de marché.
Les prévisions économiques à venir. Tendances et prospectives.
La part de marché de l'entreprise en question, son évolution.
[...]
Note : on s'appuiera sur les observatoires ou les sociétés d'études pour obtenir ces informations.

Une autre typologie de données à collecter concerne les concurrents, dans une optique d'analyse concurrentielle des stratégies marketing :

Stratégie de prix.
Positionnement marketing.
Politique de distribution.
Logistique.
Stratégies.
[...]
Note : on s'appuiera sur les observatoires ou les sociétés d'études pour obtenir ces informations.

On peut étudier les points de contact avec la clientèle :

Réseaux physiques : points de vente, magasin.
Service de relation client : service téléphonique, support.
Réseaux digitaux : écosystèmes web.
[...]
Note : l'étude du réseau physique implique d'importants moyens. Une analyse concurrentielle des dispositifs digitaux concurrentiels peut également prendre du temps, mais la charge est moindre.

Données socioéconomiques :

Audience : typologies d'acheteurs.
Distribution des profils (marketing du ciblage).
Usages sur le terrain : façon dont les produits et ou les services sont effectivement utilisés en situation et en contexte.
Points de vente privilégiés.
[...]
Note : peut nécessiter la réalisation d'étude des usages.

Etude des stratégies de communication des concurrents :

Pige publicitaire : analyse des médias utilisés, couverture et répétition.
Analyse sémiologique comparative.
Axe de communications des principaux concurrents.
Stratégie marketing générale : typologie des moyens médias et hors médias.
[...]

Etude des stratégies commerciales :

Agressivité commerciale.
Typologie des offres commerciales.
Pige des offres commerciales sur les prix et les volumes.
[...]

Etude des produits et des services concurrents :

Identification des gammes et des services concurrentiels.
Test technique des produits.
Etude du design.
Analyse des matériaux.
Analyse des coûts de production.
Analyse de la valeur...
[...]

Etude de la satisfaction (perception, expérience) dans une logique UX (expérience utilisateur) :

Enquête de satisfaction et focus groupe.
Test de notoriété et analyse comparative.
Test utilisateur comparatif des produits et services.
Expérience utilisateur du service.
Test type client mystère : point de vente, relation client...

La liste est vaste et elle peut s'allonger en fonction de la granularité des informations que l'on cherche à obtenir. C'est un travail de grande envergure et de longue haleine !

Des modèles et des exemples d'étude de marché

IAFACTORY a esquissé des modèles simples pour mener des études de marché dans le domaine digital. Les modèles de benchmark sont à télécharger en accès immédiat au sein de notre shop. Nous proposons également un kit projet contenant 150 modèles qui peuvent être utilisés dans le cadre d'une étude de marché (analyse d'existant, benchmark, audience, positionnement...).

Un guide vidéo sous forme de tutoriel est disponible pour vous aider à réaliser des benchmarks et des études de marché.

Connaitre le marché pour orienter les décisions

Le but d'une étude de marché est d'améliorer la connaissance de l'environnement économique sur un sujet précis afin d'orienter le processus décisionnel.

Les études de marché constituent des outils d'aide à la décision.
Voici les objectifs visés par la mise en place d'une étude de marché :

Identifier les stratégies des acteurs concurrents.
Cerner les attentes des consommateurs sur votre marché.
Vérifier la viabilité et l’adéquation de vos offres avec la demande.
Recueillir des données sur les perspectives économiques de votre projet.
Evaluer le potentiel business de vos offres et services.
Elaborer des baromètres et créer des indicateurs permettant de suivre votre marché sur une période donnée.
Faire le point sur les usages, les tendances rattachées à votre marché.
Dresser le bilan des pratiques concurrentielles et évaluer leur dispositif.
Relever, compiler et analyser les offres de vos concurrents.

Méthodologie de l'étude de marché

Une analyse de marché nécessite une approche transdisciplinaire qui englobe plusieurs typologies d'approches : économique, marketing, sociologique... Il est question de combiner l'étude des indicateurs économiques, les tendances, les analyses d'usages, les pratiques sectorielles, les positionnements des concurrents...

Sur le plan méthodologique, l'étude de marché doit être organisée autour de dimensions : chaque dimension couvre un thème en particulier. Une grande étude de marché peut compter jusqu'à 10 dimensions !
Une étude de marché classique couvre généralement au moins 3 dimensions :

La dimension contexte et l'environnement.
Historique du marché.
Dimension socioéconomique du marché.
Usages.
La dimension socioculturelle.
Considération juridique.
Approche technique.
Dimension métier.
La dimension des acteurs, du marché et des offres.
Panélisation. Choix des concurrents analysés.
Etude des offres.
Analyse des prix.
Consolidation des données.
La communication et les performances.
Notoriété.
Référencement.
Positionnement.
Communication publicitaire. Etude des stratégies de communication.
Marketing, fidélisation.
Stratégie de vente.
Performances.

La première section dédiée à l'analyse du contexte et de l'environnement fait le point sur le marché. Historique, données chiffrées, usages... Il est question de compiler toutes les données chiffrées existantes et d'en faire une synthèse. A cela s'ajoute d'autres considérations comme les dimensions juridiques, techniques... qui peuvent nécessiter un important travail de recherche : la dimension technique peut notamment faire l'objet d'une étude à part entière (analyse des compositions de produits - matières, étude et test des services...).

La seconde dimension concerne les offres et le marché. Elle suppose une analyse globale des indicateurs économiques mais aussi, et surtout, une étude des stratégies concurrentielles. Il s'agit de créer un panel d'acteurs à observer. Une cinquantaine d'acteurs à analyser constitue un dimensionnement important. Vous pouvez utiliser ce type de panel pour l'étude de quelques indicateurs sur le plan quantitatif (chiffres d'affaires, politique de prix...). En revanche, pour des analyses plus précises, il faudra restreindre le panel à un nombre d'acteurs plus réduit pour aller plus en profondeur.

La troisième section portant sur les performances et la communication va justement s'appuyer sur un nombre d'acteurs réduit pour pousser les analyses sur les stratégies communicationnelles, les moyens utilisés pour distribuer les produits, les stratégies de politique commerciale...

Pour chaque dimension, on considère des critères précis, et on lance des analyses et des investigations pour recueillir les données sur chacun des acteurs du panel. Par exemple :

Analyser l'offre en valeur (type de produit ou de service), en volume (nombre de produits et de service).
Analyse de l'entreprise (taille de la structure, situation financière, coeur d'activité...).
Analyse de la communication (budget de communication, typologie de moyens utilisés, stratégie sur le plan du discours.
[...]

Chacun des critères listés doit être suffisamment précis pour faire l'objet d'une analyse comparative à grande échelle. Le recueil des données peut prendre énormément de temps, c'est pourquoi le périmètre de l'étude est généralement restreint à une dizaine d'acteurs (les principaux concurrents). Les données sont recueillies à l'aide de publications, de recherches sur internet, d'entretiens (téléphoniques, sur le terrain) et de techniques d'enquêtes et d'investigations. Compte tenu du volume potentiel des recherches à opérer, ce travail est généralement réparti entre plusieurs personnes, et peut occuper de nombreuses semaines...

Les données recueillies sont reportées au sein de tableaux comparatifs comme peuvent l'illustrer les exemples d'étude de marché ci-dessus... Pour illustrer le discours et la démarche méthodologique, nous allons vous parler d'un exemple d'étude de marché...

Visualiser un exemple d'étude de marché

Les études de marché pointues sont des formes d'analyse concurrentielles de grande envergure. Elles font l’objet de création d’indicateurs sur-mesure, basées sur des relevés de données chiffrées et mesurables. Ce sont de véritables armes pour épier tous les mouvements des entreprises concurrentes et maintenir / ajuster l’avantage concurrentiel.

Pour vous aider à visualiser les méthodologies opérationnelles permettant de mettre en place une étude de marché, nous vous invitons à consulter l'étude de cas : étude de marché secteur photo numérique. La méthodologie d'intervention est décrite et pourra vous aider dans la création de votre étude de marché.

Il s'agit d'une analyse de marché poussée, réalisée pour le compte d’un commanditaire du secteur de la photographie. Cette étude de marché a permis de classifier une cinquantaine d’acteurs du secteur du tirage photo en ligne sur plus de 10 critères (prix, politique marketing et communicationnelle, opérations commerciales, etc.).

Etude de marché digitale

Quelles techniques et quelles méthodes faut-il privilégier pour mener les investigations dans le cadre d'une étude de marché sur le web ?
Pour qu'un dispositif interactif s'inscrive dans le temps et soit pérenne, il faut naturellement aller plus loin que les problématiques de façonnage. Un regard méta s'impose : le macro environnement et tous les micros contextes associés influeront directement sur les performances de votre support interactif ainsi que sur les stratégies des usagers.

Pour les études de marché sur internet, on va considérer plusieurs outils qu'on pourra coupler pour former une analyse de marché à grande échelle :

Benchmark digital : analyse comparative des sites.
Etude des tendances : observation des modes.
Etude des usages digitaux: analyse du contexte d'utilisation.
Etude des bonnes pratiques : identification des meilleures pratiques.
Analyse sémiologique : analyse de positionnement visuel et des discours.
Benchmark éditorial : analyse des contenus et des stratégies éditoriales.

L'ensemble de ces travaux vont concourir à la création d'une étude de marché digitale. Dans la lignée des méthodologies d'expérience utilisateur, un regard particulier peut être apporté aux utilisateurs et aux consommateurs, notamment dans la section étude des usages digitaux. Cela permet de décloisonner des recherches qui auraient pour seul objet des analyses centrées sur le business.

Dans un benchmark de la concurrence digital, on va choisir un nombre restreint d'acteurs autour d'une dizaine d'entreprises. Il faudra préciser le périmètre des investigations car un acteur de taille critique dispose d'un parc de sites parfois supérieur à 100 objets digitaux (problématique de l'écosystème digital). Une fois le panel défini, il s'agira de procéder à des relevés de données :

Stratégie éditoriale : volume du site, nombre de pages, discours...
Stratégie commerciale et business : traitement des produits et des services...
Service client et relation client digitale : étude des espaces clients.
Stratégie SEO : étude comparative du positionnement SEO des concurrents sur les expressions clés.
Stratégie de communication.
[...]

Sur le plan de la méthodologie, la grille d'analyse doit déterminer clairement les éléments observés. On peut s'intéresser par exemple aux éléments suivants : positionnement, écosystème digital, 2.0, contenus, business, ergonomie, théâtralisation des offres et des services...

GALAXIE DIGITALE ET POSITIONNEMENT
Cartographie et positionnement du dispositif .com (mode de fonctionnement des groupes internationaux et multimarques, dimension corporate centralisée au sein du .com ou distillée dans la galaxie de sites), articulation et synergies entre les sites, dimension mobile/responsive, 2.0 (réseaux sociaux et feedbacks utilisateurs), meilleures pratiques… versions linguistiques (FR – EN classiques ou plus de langues…).
DIMENSION CORPORATE ÉDITORIALE ET FONCTIONNELLE
Thématiques éditoriales et rubriques récurrentes d’un .com - groupe, métiers, actualités, storytelling, innovation, RH, finance, presse - (traitements, formats, volumétrie, fréquence), traitement des cibles institutionnelles (actionnaires, investisseurs, candidats, journalistes…). Exploration des blog institutionnels (politique éditoriale, fréquence d’animation, feedbacks utilisateurs).
DIMENSION BUSINESS
Présence de la dimension commerciale dans le site institutionnel, articulation corporate/business, parcours utilisateurs permettant d’accéder aux sites commerciaux… parcours des sites commerciaux vers le site institutionnel groupe.
DIMENSION IMAGE ET ERGONOMIE
simplicité d’utilisation, fluidité des parcours, mise en scène (design, fonctionnalités…).
DIMENSION PERFORMANCE
Les indicateurs de performance tels que les données analytiques (fréquentation, trafic…) peuvent souffrir d'une certaine opacité du marché et constituent des baromètres sensibles.

Pour chaque dimension, on va lister des critères à observer sur la base d'affirmation. Par exemple, pour la dimension Ecosystème et Positionnement :

Angle d’analyse :
• 1.1 Quel est le positionnement du dispositif corporate.com au sein de l’écosystème général ?
• 1.2 Quid des versions linguistiques proposées (FR, EN, autres langues) ?
• 1.3 Comment la dimension multimarques est-elle gérée : regroupée au sein du .com ou distillée au sein des dispositifs marques ?
• 1.4 Comment cohabite le site corparte.com par rapport au(x) site(s) commercial(ux), quelle est la synergie entre le corporate et le business ?
• 1.5 Quelle est l’organisation globale de l’écosystème digital, quels sont les sites rattachés à la galaxie de sites ?

Évaluation comparative :
• A.1 L’écosystème est-il facile à appréhender pour les utilisateurs L’écosystème digital est facile à appréhender : on accède facilement aux sites pays et aux sites expertises.
• A.2 Les parcours des utilisateurs sont fluides L’expérience utilisateur est fluide et sans embûches, on navigue aisément au sein du dispositif vs. expérience labyrinthique.
• A.3 L’organisation du groupe est transparente Le groupe propose une présentation transparente de son organisation : filiales et marques, business unit, implantations régionales.
• A.4 La dimension multimarque est bien présentée, compréhensible Un effort pédagogique supplémentaire existe en matière de présentation de la dimension multimarque.
• A.5 La navigation est transversale et simplifiée au sein de la galaxie de sites Le dispositif permet, via la navigation, de basculer aisément de l’univers corporate à la dimension business…
• A.6 Le discours corporate est régionalisé Le dispositif digital propose une expérience régionalisée au travers d’un site institutionnel localisé dans la langue du pays d’implantation…
• A.7 L’interface est globalement unifiée et donne des repères cohérents Le dispositif propose une expérience unifiée au sein d’une interface commune à l’ensemble des sites de la galaxie…

On procèdera de la même manière pour chaque dimension en détaillant les points d'observation. Pour obtenir plus de détails sur les méthodologies de benchmark, nous vous renvoyons à l'article portant sur le benchmark de la concurrence.
Vous pouvez également jetez un oeil à une étude de cas particulièrement complète en matière de méthodologie de benchmarking : benchmark d'un écosystème digital.

Démarche pour réaliser une étude de marché

Voici un récapitulatif pour la mise en place d'une étude de marché. Notez qu'il est très important d'inclure votre entreprise au sein des acteurs étudiés, afin de procéder à des analyses comparatives et à vous positionner dans votre marché.