Veille stratégique exemple

Spécificités de la mission Canon

Nous avons souhaité mettre en avant ce cas de veille stratégique afin d’illustrer l’efficacité de la combinaison d’une analyse des indicateurs économiques à l’étude des usages.

L’étude a été réalisée en 2004.
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A propos de Canon

Canon est une entreprise multinationale spécialisée dans les produits rattachés à l’optique et occupe notamment une place de choix sur les marchés des appareils photos, des photocopieurs et des imprimantes, à l’échelle internationale.

Dans ce secteur très concurrentiel, et pour maintenir un haut niveau de compétitivité, la firme japonaise se doit d’être particulièrement active en matière de recherche développement et veille stratégique : il s’agit de traduire les recherches et potentialités en matière technologiques par des produits susceptibles d’être favorablement accueillis par les usagers.

Cette démarche marketing se matérialise notamment par la mise en place d’étude visant à évaluer le potentiel business des produits et le niveau de maturité des consommateurs.

C’est dans ce contexte que sommes intervenus afin de réaliser une étude de veille stratégique, de façon indépendante, visant à évaluer les conditions d’insertion objectives d’une potentielle nouvelle gamme d’imprimante destinée à la photo : l’imprimante photo nomade visait à se passer d’ordinateur pour imprimer directement les photos réalisées à partir d’appareils photos numériques (ainsi que certain téléphones mobiles).

Autrement dit, il s’agissait d’une première réflexion du constructeur visant à adapter le concept du polaroid à la sphère de l’appareil photo numérique ; à cette époque, la mise au point d’un polaroid numérique n’est pas d’actualité…

L’alternative au polaroid , imaginée par les ingénieurs de Canon, était donc la suivante : brancher son appareil photo numérique directement sur une imprimante nomade, petite et facile à transporter, pour imprimer tout type de cliché et à n’importe quel moment…
Ce concept posait donc les questions des caractéristiques techniques du produit, des usagers potentiels d’un tel dispositif, de l’encombrement…

Problématique

L’étude a été réalisée en 2004.
Le contexte socio-économique est alors déjà largement marqué par la miniaturisation qui se décline dans toutes les sphères électroniques (photo, vidéo, musique, téléphone, console de jeux, organiseur, etc.)

la vente d’appareils photos numériques bat des record et l’émergence d’une galaxie de produits complémentaires et dérivés va jusqu’à saturer le marché.

Parallèlement, la tendance du nomadisme se développe et la sphère personnelle de l’individu se prolonge à l’extérieur du domicile par l’intermédiaire des appareils transportables.

Dans ce contexte, le concept d’imprimante photo nomade et ses capacités à investir le marché représente un potentiel business considérable.

L’axe majeur de notre mission de veille stratégique a consisté à confronter les caractéristiques technico-fonctionnelles du produit aux conditions d’insertions socio-économiques effectives des marchés européens, en évaluant notamment la potentialité d’usage du produit par les consommateurs.

Pour ce faire, et afin d’envisager le potentiel d’une imprimante photo nomade, nous avons été amené à réaliser l’inventaire complet des moyens permettant de visualiser une photo prise à partir d’un dispositif numérique :

terminal digital
terminal papier
quelle place pour le papier dans les moyens de visualisation
si impression papier, recours à un prestataire ou impression directe
si impression directe, quel type d’imprimante…
imprimante standard ou imprimante photo
impression à domicile, impression nomade

In fine, il s’agissait de répondre aux problématiques suivantes :

quel avenir pour ce type de dispositif d’impression nomade ?
quelle chance pour qu’il se développe, qu’il évolue ou qu’il disparaisse
les imprimantes nomades pouvaient-elles s’imposer sur le marché ultra concurrentiel des terminaux de restitution ?
les conditions économiques, sociales et culturelles étaient-elles favorables à l’éclosion et à l’insertion de ces dispositifs ?
quel public susceptible d’acheter ce type de produit ?
les usages qui en seraient faits seraient-ils ceux initialement prévus par le constructeur ?
l’imprimante nomade incarnait-t-elle plus le nomadisme, l’impression directe sans ordinateur, ou simplement un moyen de ne pas s’encombrer ?

Méthode d'intervention

Pour réaliser l’étude, nous avons déployé un appareil méthodologique critique, en rupture avec les discours d’accompagnement marketing présentant le dispositif sous son meilleur jour, dont les objectifs étaient de faire émerger les conditions favorables / défavorables de développement du produit, les obstacles potentiels ainsi que les incertitudes business.

Le travail de veille stratégique a été mené sur 4 mois, de janvier à avril 2004, et s’est articulé autour des thématiques suivantes :

une étude sociologique et technique des usages
une analyse des indicateurs économiques
une manipulation critique des dispositifs et des produits accompagnée d’une évaluation ergonomique
des enquêtes terrain avec des usagers potentiels

Au travers d’une approche pluridisciplinaire (sociologique, économique, technique, ergonomique…) ce travail a consisté à élaborer des indicateurs permettant de situer le potentiel du produit dans un marché déjà encombré, et à les suivre sur une période donnée afin de fournir au commanditaire des éléments tangibles favorables à la prise de décision sur le lancement effectif ou non du produit.

La recherche des solutions

Pour recueillir les données des baromètres socio-économiques, nous avons passé au crible sur la période considérée, toutes les publications officielles relatives au marché de la photographie numérique, des ordinateurs et terminaux de consultation, ainsi que des travaux d’impression (les instituts retenus : art, crédoc, médiamétrie, insee, ipsos, presse spécialisée, instituts spécialisés…).

Ces données ont été cartographiées sous forme schématique afin de permettre aux équipes de Canon de saisir visuellement la répartition des ventes d’appareils électroniques et la ventilation des usages relatifs aux appareils photos numériques.

En parallèle, nous avons mis au point plusieurs tableaux synoptiques permettant de mettre en perspective l’analyse des données recueillies au cours de toutes nos investigations : analyse comparée des produits, comparatif vertical visant à insérer le produit dans un champ d’évolution hitorico-technico-fonctionnel, comparatif horizontal pointant tous les systèmes concurrents permettant de visualiser des photos numériques, etc.

Nos investigations ont également permis de formaliser un tableau comparatif des coûts impliqués par tel ou tel choix de solution visant à visualiser une photographie numérique : ce tableau met en perspective les coûts d’acquisition fixes de chacun des dispositifs ainsi que les coûts variables impliqués par les impressions en elles-mêmes.

Orientation vers les segments les plus porteurs

Nos investigations ont permis de montrer qu’en 2003, 30% des utilisateurs d'appareils photo numériques soit 1,5 millions d’individus faisaient développer leurs photos dont 23 % avec leur propre imprimante (ce qui représentait 1,15 millions d’individus) et 7 % avaient recours à des laboratoires professionnels (soit 350 000 individus).
70 % se passaient du support papier pour visualiser leurs photos exclusivement sur un terminal digital.

Nous avons pu déterminer que le nombre d'impressions numériques à domicile tendait à diminuer : 76 % des tirages numériques s'effectuaient sur l'imprimante familiale en 2003, ils n'étaient plus que de 61 % en 2004 ; de l’autre côté les ordres d’impressions numériques augmentaient chez les développeurs professionnels.

En considération des indicateurs économiques, de premières réserves ont été formulées quant au caractère porteur de ce marché, en rapport à la forte baisse enregistrée par les imprimantes à domicile et la croissance de l’activité des spécialistes du tirage photo…
Concernant les usagers, le taux de pénétration potentiel des imprimantes photos compactes a été estimé à 1,5 millions d’individus.

Selon notre évaluation, le produit d’imprimante nomade proposait par Canon répondait à 62,5 % aux caractéristiques qui contribuent au succès d’un produit nomade : autonomie forte, simplicité d’utilisation et résistance aux chocs.

En revanche, les coûts représentés par l’acquisition et l’utilisation de l’imprimante photo nomade ont été largement rejetés par les utilisateurs que nous avons rencontrés.

Malgré sa simplicité d’utilisation et la dispense des manipulations fastidieuses liées au raccordement de l’appareil photo à l’ordinateur, le prototype d’imprimante nomade monofonctionnel ne correspondait pas vraiment aux attentes des utilisateurs qui plébiscitaient davantage des appareils aux fonctionnalités multiples.

De plus, en matière d’usage pur, le fait de transporter l’imprimante nomade et l’appareil photo numérique a révélé le caractère répulsif de la proposition de valeur initiale…

Bilan de la mission d'étude

La mission de veille stratégique a été relativement complexe à mener en raison du caractère fastidieux des données à récolter et du nombre d’informations à synthétiser.

Néanmoins, la consolidation finale du rapport de veille a permis de mettre en relief des données tangibles sur les conditions d’insertion du dispositif dans le marché français (et européen), et ce travail a permis à Canon de prendre la décision finale concernant la poursuite du développement des imprimantes nomades.