Expérience utilisateur : cas somfy

spécificités de la mission somfy : conception d’un dispositif interactif
à propos de somfy
comprendre le modèle somfy
conception du site de marque « home motion » somfy
conception du site e-commerce somfy et du hub
résultats et bilan de la mission somfy

spécificités de la mission somfy

note : ce projet a été piloté par DIGITAS (groupe Publicis), cadre dans lequel J.Muckensturm a assuré la conduite des missions en architecture de l'information.

nous avons souhaité vous présenter toutes les missions en architecture de l'information et expérience utilisateur réalisées pour somfy au travers d'une étude de cas, afin d'illustrer les apports d'une approche en matière de conception évolutive dans le cadre de la création puis de l'enrichissement d'une stratégie digitale sur plusieurs années.

cette étude de cas illustre notamment les bénéfices des travaux de cartographie et d'inventaire, l'apport de l'approche par persona, et enfin l'intérêt d'une documentation rigoureuse dans chaque projet pour capitaliser sur un existant et mieux l'optimiser, dans une optique long-terme...

ce cas valorise de fait l'apport de l'architecture de l'information dans la documentation projet et la mise en place de solutions flexibles et évolutives.

ancien dispositif interactif somfy

le dispositif interactif a fait l'objet de plusieurs projets et de plusieurs missions en IA et UX :

1° création d’un site d’image proposant la mise en relation, adapté à des cibles ayant une affinité faible avec la marque (site home motion)
2° relayé par un site transactionnel s’adressant à des cibles ayant une affinité plus forte avec la marque
3° soutenu par une plateforme de relation client visant les cibles déjà équipées
4° nécessitant la création d’un dispositif efficace d’orientation et de guidage (hub) à l’échelle nationale et internationale
5° évolutions du site de mise en relation (home-motion)
6° évolutions du hub
7° évolutions du dispositif global

chacun de ces projets a été mis en œuvre dans le cadre d’une stratégie on-line de conquête et de fidélisation, avec des objectifs propres...

1° refonte du site home-motion – 2006 / 2007 : CONQUÊTE

type de site : site de marque, site d’image
objectif du site : objectif d’image, objectif transactionnel (indicateur lead management : mise en relation)
cible : néophyte, internaute ayant un degré d’affinité faible avec la marque, faible connaissance des produits

aperçu du site de marque actuel « home motion »

2° création du site e-commerce – 2007 / 2008 : CONQUÊTE

type de site : site marchand
objectif du site : objectif transactionnel, (indicateur lead management : panier moyen / taux transfo)
cible : expert, internaute ayant un degré d’affinité fort avec la marque, bonne connaissance des produits

aperçu du site e-commerce somfy actuel

3° évolutions site « déjà équipée » 2008 : FIDELISATION

type de site : site relationnel, site support
objectif du site : objectif assistance, objectif transactionnel (indicateur lead management : activation garantie)
cible : client équipé, internaute ayant un degré d’affinité fort avec la marque

aperçu du site de relation client destiné aux clients « déjà équipés »

4° création du hub de redirection 2008 : ORIENTATION

type de site : dispositif d’orientation
objectif du site : redirection, qualification du besoin

aperçu du dispositif global « hub »

5° évolutions du site home-motion 2008 / 2009 : PRODUIT

type de site : site de marque, site d’image réorienté vers un site plus transactionnel
objectif du site : objectif transactionnel (indicateur lead management : mise en relation)
cible : néophyte, internaute ayant un degré d’affinité faible avec la marque, faible connaissance des produits

6 ° évolutions du hub 2008 / 2009

type de site : dispositif d’orientation
objectif du site : redirection, qualification du besoin

parmi ces projets, certaines composantes fonctionnelles à concevoir se devaient notamment de répondre à des problématiques de portabilité sur borne interactive en magasin (catalogue produit, configurateur).

à propos de somfy

somfy est un des leaders mondiaux en matière de motorisation et d'automatisation des ouvertures de la maison et du bâtiment ainsi que des systèmes d'alarmes ; le groupe industriel français proposent ses solutions par l'intermédiaire des grandes surfaces de bricolage et se repose sur un réseau d'installateurs experts pour réaliser les installations.

jouissant d'une forte notoriété auprès des professionnels et des experts du bricolage, somfy souhaitait réorienter sa communication afin d'augmenter sa notoriété auprès du grand public pour les pousser à demander la marque en magasin...

au travers de campagnes publicitaires mettant en avant les bénéfices et la simplicité des solutions somfy, la marque a ainsi pu créer une première relation avec les utilisateurs finaux.

somfy souhaitait réorienter son dispositif interactif, jusqu'alors destiné aux cibles professionnelles, afin de s'adresser de façon directe aux consommateurs finaux, sans toutefois nuire à son réseau d'installateurs.

schéma relationnel entre somfy, les installateurs et les end-user

somfy au cœur de la relation installateur / utilisateur final

c'est dans ce contexte nous avons travaillé sur les problématiques d'architecture de l'information, afin de refondre le site de la marque somfy au profit d'un dispositif visant à mieux adresser les cibles résidentielles tout en essayant de créer la mise en relation avec les professionnels....

comprendre le modèle somfy

en adressant directement les end-user (utilisateurs finaux), somfy cherchait à reprendre, autant que faire se pouvait, la maîtrise de leur fidélité, la connaissance de leur besoin et l’adaptation de l’argumentaire commercial : il s'agissait de se donner les moyens pour faire de l'utilisateur final un prescripteur de somfy auprès de son installateur.

dans cette optique, internet représentait un outil à fort potentiel mais cette démarche comportait un risque majeur : altérer la relation entre somfy et les installateurs.

le dispositif interactif de somfy se devait donc de devenir un outil de prescription à part entière, autant à l’adresse de l'utilisateur final que de l’installateur : le travail de conception fonctionnelle et d'architecture de l'information visait donc à adresser cette problématique et à traduire la stratégie digitale de somfy qui souhaitait se placer au cœur de la relation entre l'installateur et l'utilisateur final.

...à propos des produits somfy

pour concevoir ce dispositif, il convenait de faire le point sur les spécificités des "produits somfy", à savoir un moteur « embedded » / embarqué :

le moteur n’est pas visible par le consommateur final car il est intégré dans un produit support et le choix du moteur implique donc la connaissance du type de support...
le produit peut se commander à distance : le choix de l’automatisme n’est qu’une partie de la solution, la commande est indissociable du moteur (ou de l’alarme)
les types de commandes sont multiples suivant les usages

les produits proposés en magasin répondent à deux logiques correspondant au niveau d’expertise de l’utilisateur…

do it yourself (à monter soi-même), sous forme de kit
vs. solutions à faire monter par un installateur

conclusion : la mise en place des produits et des commandes peut s’avérer complexe car elle doit souvent s’intégrer dans un environnement existant...

au delà du produit, il nous fallait approfondir les contours des cibles ainsi que le profil des utilisateurs de la marque somfy.

...à propos des consommateurs somfy

le consommateur somfy était généralement propriétaire de son logement, avait plus de 30 ans et faisait plutôt parti des CSP+ ; son acte d’achat d’un automatisme était plutôt impliquant, il s'agissait d'un achat réfléchi, dans un processus de réflexion long (dépassant parfois 1 an) et avant tout considéré comme un investissement... autrement dit, les besoins du consommateur en information et en conseil sont forts et concrets tout au long du processus d’achat.

le profil type de l'utilisateur était donc un consommateur investi, souvent béotien, qui cherchait dans l’information et la marque les moyens de sa réassurance pour « affronter » l’installateur...

approche par persona somfy

...à propos des bénéfices

en poussant l'utilisateur final vers l’installateur, le dispositif devenait non seulement un facilitateur dans le choix de l’automatisme mais un vecteur important de génération de leads pour les installateurs en permettant aux revendeurs d’être en contact avec un utilisateur final averti car accompagné en amont...

le dispositif devenait ainsi un centre de management de la relation entre les installateurs et les utilisateurs finaux fourni par somfy en amont et en aval de l’achat.

il s'agissait donc, dans la modélisation du dispositif interactif, de proposer des modalités de profiling associé à la création du projet, pour renvoyer aux revendeurs des contacts qualifiés et matures...

conception du site de marque

pour mieux comprendre les implications de ces problématiques, nous avons été amenés à réaliser des "use case", sorte d'arbre décisionnel, visant à déterminer les implications des parcours en matière d'interface...

cas d’utilisation somfy

...approche et solutions de conception

nous avons ensuite pu travailler sur les contenus à injecter dans le dispositif en commençant par les aspects reliés au catalogue produit ;
il convenait d'y consacrer 2 approches : une approche par le diagnostic et une approche plus technique.

l’approche diagnostic, matérialisant un parcours guidé, visait à accompagner l'utilisateur dans la définition de son besoin pour lui fournir une recommandation sur mesure en réponse à ses attentes et aux contraintes de son habitat ; ce mode d'entrée s'adressait plutôt aux néophytes, en présentant le moteur et la commande au travers d'une combinaison personnalisée dont le fonctionnement en situation se devait d'être illustré... (il fallait également proposer des modalités d'impression, de téléchargement de brochures et bien entendu de mise en relation potentielle).

l’approche technique, quant à elle, formalisant un parcours raisonné, visait à présenter les produits par typologie ou usage : télécommandes, boîtiers, accessoires de contrôle ; ce mode d'entrée s'adressait plutôt aux bricoleurs confirmés.

dans les deux cas, il s’était important de bien différencier les parcours correspondant aux produits à installer seul vs. ceux nécessitant l’intervention d’un installateur…

modélisation des parcours produits

au final, l'utilisateur devait pouvoir ajouter les solutions visualisées à un espace personnel pour préfigurer son projet et le soumettre à un installateur au travers d'un module d'accompagnement.

accès à l’espace personnel

sur la base de l'ensemble de ces réflexions, nous avons déterminé 5 grandes entrées dans le site :

la marque : pour présenter les promesses somfy
les solutions : pour accompagner les utilisateurs dans la clarification de leur projet
les produits : pour caractériser les produits d'un point de vue technico-fonctionnel
l'espace projet : pour qualifier un projet et le soumettre à un installateur
la plateforme d'administration de l'installateur réceptionnant un projet qualifié

pour affiner le contenu de ces sections, la technique du plan de masse a été utilisée dans le cadre de l'analyse fonctionnelle pour échanger sur des éléments tangibles :

cartographie et étude fonctionnelle de chaque espace

cartographie et étude fonctionnelle de chaque espace : espace prospect

cartographie et étude fonctionnelle de chaque espace : espace personnel

cartographie et étude fonctionnelle de chaque espace : espace utilisateur

nous avons réalisé des cartographies et scenarios sous forme d'arborescence fonctionnelle pour affiner le cadrage fonctionnel :

détail du fonctionnement de l’espace prospect

détail du fonctionnement de l’espace pro installateur

au travers de cette approche, les équipes de conception et l'annonceur pouvaient partager une meilleure compréhension des composantes fonctionnelles impliquées par la stratégie interactive ; l'étude fonctionnelle a naturellement débouché sur la modélisation des arborescences fonctionnelles et éditoriales du dispositif.

arborescence fonctionnelle du site de marque

la dernière étape du travail de conception a consisté à passer des travaux de cartographie à la modélisation de l'interface : chacun des espaces fut matérialisé de façon détaillée au travers de zoning dans un premier temps puis de wireframes haute-fidélité.

afin de mieux préciser les règles de fonctionnement du dispositif, nous avons réalisé un scénario animé détaillant tous les fonctionnements de l'interface...

wireframe : interface fonctionnelle du site de marque

le site a été localisé dans plus de 20 pays (voir le site somfy).

conception du site e-commerce

...enjeu et problématique

en 2007, somfy souhaitait franchir une étape dans sa stratégie interactive en proposant un support e-commerce directement adressé aux utilisateurs finaux visant à compléter le dispositif ; il s'agissait pour la marque de se positionner en tant que pionnier sur ce secteur de la vente en ligne, au travers d'une expérience pilote réalisée sur les marchés français et anglais ;
l'ajout d'une brique e-commerce au site de la marque somfy posait 2 problématiques :

comment intégrer la brique e-commerce dans le dispositif existant dans une logique de complémentarité ?
quel modèle de boutique en ligne pour vendre les solutions somfy, par nature complexe ?

...approche

l’orientation de l'internaute au sein du dispositif s'est rapidement révélé être la dimension majeure du projet ; d'un point de vue utilisateur, il s'agissait de repartir des scénarios de visite pour réarticuler le dispositif interactif :

je souhaite mieux connaître la marque somfy et les solutions qu’elle propose
je souhaite être mis en relation avec un installateur agréé près de chez moi
je souhaite trouver un point de vente distribuant les produits somfy près de chez moi
je souhaite savoir ce que somfy peut me proposer pour améliorer mon existant
je souhaite acheter en ligne
je souhaite être mis en relation avec le sav, etc.

chaque utilisateur devait pouvoir retrouver ses moutons dans l'interface...

principe d’interface unifié

...solutions de conception

pour construire le site e-commerce, nous avons modélisé des persona sur la base du test utilisateur réalisé dans le cadre du site de marque.
à partir de ces persona, nous souhaitions faire émerger les principaux scénarios de visite ainsi que les attentes des utilisateurs à adresser en matière de service et de fonctionnalités...

approche par persona pour le site e-commerce somfy

nous avons ensuite essayé de rassembler tous les scénarios de visite autour de grandes fonctions afin de découper le dispositif interactif de façon fluide et transparente pour l'utilisateur... 3 grands espaces se sont révélés pertinents :

tout ce qui était rattaché à la découverte de la marque
tout ce qui faisait l'objet d'une dynamique transactionnelle
tout ce qui avait pour objet le support client

nous avons fait converger les scénarios identifiés par des réponses en matière de parcours autour de ces 3 espaces…

parcours utilisateurs

parcours utilisateur et réponse en matière d’interface

pour faciliter la circulation et la localisation au sein du dispositif, nous avons proposé la création d'un dispositif de redirection de type hub

principe fonctionnel du hub

le hub, qui visait à créer un dispositif interactif homogène, posait des questions connexes, comme le fonctionnement du moteur de recherche ou encore la gestion de l'identifiant unique... il s'agissait donc d'approfondir plusieurs chantiers fonctionnels dont :

l’intégration de la navigation hub au sein de chaque univers
la mutualisation des espaces privatifs (espace projet, espace e-commerce, espace déjà équipé)
la mutualisation des informations corporate
la mutualisation des problématiques de contact et d'aide
l’intégration d’un moteur de recherche permettant d’effectuer une recherche transversale

nous avons réalisé un inventaire des gabarits pour affiner le périmètre fonctionnel du hub, et chiffrer précisément les implication de sa mise en oeuvre.

inventaire du périmètre fonctionnel du hub

avant de modéliser le fonctionnement du site e-commerce, nous nous sommes attachés à matérialiser le hub (permettait de disposer de la vision globale du dispositif d'un point de vue ergonomique et fonctionel)

wireframe du hub

concernant la conception du site e-commerce, nous souhaitions proposer 2 types de parcours complémentaires permettant d'explorer le catalogue produit, et répondant aux différents niveaux de maturité des utilisateurs finaux :

un parcours guidé au travers de configurateur
un parcours raisonné autour de l'arborescence produit

pour modéliser ces parcours, notre première approche a consisté à réaliser l'inventaire des références produits, pour les catégoriser au sein d'une segmentation accessible pour l'utilisateur ; nous souhaitions proposer des entrées produits par type d'installation (volet roulant, porte de garage) ou plus spécifiquement par typologie de produit (moteur, télécommande) : pour ce faire, nous avons mis au point, en collaboration avec somfy, une matrice permettant d'offrir des parcours combinés.

cette approche a été transposée sous forme d'une navigation simplifiée autour d'onglets, permettant d'explorer le catalogue "par solution" vs. "par type de produit" ;
en complément, un module spécifique permettant d’accéder rapidement aux produits et de les trier de façon fluide fut imaginé et modélisé sous forme de module flash (ce dernier fut intégré à des bornes interactives en magasin).

aperçu du travail réalisé sur la matrice produit

traduction en terme de navigation

aperçu du module flash catalogue produit

nous nous sommes ensuite attachés à déterminer le fonctionnement global du site e-commerce par le bais de cartographie et d'arborescence fonctionnelle ; il s'agissait notamment de traduire la mécanique fonctionnelle des parcours assistés autour de la notion des configurateurs...

arborescence fonctionnelle du dispositif e-commerce somfy

sur la base de l'arborescence fonctionnelle, nous avons listé les différentes briques fonctionnelles indispensables au fonctionnement du site au sein de l'inventaire fonctionnel.

inventaire des gabarits du site e-commerce

ensuite, pour chaque gabarit identifié, il convenait de concevoir l'interface et spécifier les règles de fonctionnement rattachées :

page d'accueil
animation commercial
catalogue et configurateur
fiche produit
processus de commande
etc.

wireframe du site e-commerce somfy : définition d'interface générale

wireframe du site e-commerce somfy : règle d'interface du header

wireframe du site e-commerce somfy

compte-tenu de la complexité induite par les produits somfy, il était important de maintenir un effort sur les dimensions de conseil et de guidage tout au long des parcours ; pour ce faire, de nombreux modules et conteneurs ont été conçus afin de distiller l'approche conseil dans les listes de résultats, les fiches produits...

cela impliquait un effort important en matière de production de contenu, raison pour laquelle nous avons travaillé avec les équipes somfy autour d'un fichier excel visant à centraliser l'intégralité des contenus et conseils à ventiler dans l'interface par le biais de différents conteneurs (diaporama, animation, foire aux questions...).

recueil des contenus pour le site e-commerce

comme la création du support e-commerce impliquait un remaniement complet du dispositif interactif somfy, il était essentiel de recourir à des tests utilisateurs afin d'ajuster les solutions de conception imaginées...

des études utilisateurs ont donc été réalisées, avant la mise en ligne, afin d'évaluer les performances du dispositif hub et la pertinence des choix opérés pour le site e-commerce ; il s'agissait également de vérifier que les utilisateurs arrivaient à se diriger efficacement au sein du dispositif et vérifier le caractère intuitif du hub.

aperçu des résultats du test utilisateur du site e-commerce et du dispositif

au final, le dispositif interactif B2C somfy s'appuyait sur 3 sites (site de marque, site e-commerce, site dédié à la relation client) sous-tendu par une navigation transversale par le biais d'un hub ; le déploiement de cette stratégie interactive à l'échelle internationale, dans plus de 20 pays, posait la question de la navigation transversale entre les pays.

une mission en architecture de l'information fut spécifiquement dédiée à la conception du dispositif de redirection à l'échelle internationale, permettant d'orienter l'utilisateur vers le bon pays et le bon service...

cartographie du dispositif global

wireframe du dispatch international

bilans et résultats des missions somfy

au final, le dispositif somfy est un excellent cas d'école en matière de transposition d'une stratégie digitale sous forme de dispositif interactif.

le dispositif interactif, initialement composé d'un site de marque, a pu être consolidé par un site e-commerce, un espace dédié à la gestion de la relation client et des problématiques de support, le tout sous-tendu par une interface commune et unifiée au sein d'un hub transversal, lui-même complété à un échelon supérieur par un dispatch à l'échelle internationale.

les missions d'optimisations et d'évolutions ont pu être réalisées de façon fluide, d'une part, car tous les projets firent l'objet d'une documentation précise (inventaire des gabarits, arborescence fonctionnelle, arborescence éditoriale, persona, parcours utilisateurs, wireframe haute-fidélité, test utilisateur), et d'autre part, parce que les acteurs du projet furent inchangés le long de tous les projets (!).

le dispositif interactif de somfy est un exemple intéressant de prise en compte de l'expérience utilisateur, puisque tous les supports ont été construits sur la base de la connaissance des utilisateurs, de leurs attentes et de leurs critiques...
le dispositif apporte des réponses tangibles aux prospects quels que soient leur engagement et leur maturité dans le processus d'achat ou de transaction, oriente et traite efficacement les problématiques de vente en ligne, et enfin, propose un espace client permettant de gérer tous les aspects de relation client (sav, garantie...).