Exemple d'étude de marché dans le secteur du tirage photo en ligne.
Cette étude de cas UX design résume une mission de recherche dans le secteur de la photo numérique et du développement photo en ligne... Création de datas et analyses de données : tableaux synoptiques, cartographies et diagrammes.
Nous avons souhaité vous présenter cette étude de cas afin d'illustrer le potentiel, l'étendue, et la finesse des informations pouvant être recueillie dans le cadre d'une veille stratégique combinée à une étude de marché, au travers d'une approche méthodologique pluridisciplinaire.
L'intérêt de cette étude de cas réside plus dans la démarche méthodologique déployée que dans les résultats obtenus... il s'agit de démontrer qu'un appareil méthodologique transversal permet de remonter aux stratégies des acteurs d'un marché.
La mission a été réalisée en 2005.
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Le thème central de la recherche prenait pour objet d’étude les services de développement photo en ligne.
l’objectif fixé consistait à réaliser une étude critique des équilibres de ce marché au travers des acteurs et de leurs stratégies en privilégiant l’approche socio-économique.
Il ne s’agissait en aucun cas d’une évaluation de l’éventuelle réussite ou échec de ce type de service.
Le travail visait à remonter aux stratégies de tous les acteurs du secteur afin de disposer d'une vision holistique de ce marché dans une optique de l'investir.
Le marché du tirage photo en ligne était, en 2004, une réalité fragmentée, complexe, en pleine gestation, caractéristique d’un secteur jeune en plein essor.
Afin de bien comprendre les conditions de structuration et les facteurs ayant favorisés l'essor de ce marché, nous nous sommes attachés, dans un premier temps, à centraliser et analyser toutes les informations socio-économiques permettant de bien cerner le contexte :
Il s'agissait d’identifier les acteurs du secteur, de les catégoriser, d’évaluer leurs performances, de décrypter leur stratégie afin de réussir à recomposer les équilibres du marché.
Le fil directeur de notre étude, axé sur les acteurs actifs du marché français, s'est articulé autour de problématique centrale suivante :
Comment, s'était structuré le marché français depuis le lancement du premier site de tirage photo sur internet en 1997 ? qui étaient les acteurs de ce marché ? quelles étaient les stratégies misent en œuvre pour développer leur part de marché ? quelles actions, quels moyens déployés ? quels étaient les enjeux de leur présence sur Internet ?
Cette problématique adressait des questionnements connexes :
A partir de ces pistes de travail, il s'agissait de déterminer, d'une part, les stratégies mises en place pour chaque typologie d’acteur, d'autre part les stratégies mises en place pour chaque acteur en particulier.
Aucune étude n’existait sur le sujet à cette époque : pas de référent critique, pas de chiffres sur le marché, pas d’articles de fond sur le secteur depuis 2001.
Le marché comptait une centaine d'acteurs en france en 2004, aussi, pour systématiser les recherches et les investigations, nous paraissait-il important de réaliser un panel, conditionnant le niveau d'approfondissement accordé à chaque acteur.
Notre méthode de travail, pour la réalisation de ce panel s’est articulée autour de 3 étapes :
1) Une veille préalable
Un travail de veille préalable a consisté à réaliser l'inventaire complet des acteurs actifs sur le marché et de leurs services, en privilégiant la documentation on-line (le corpus offline se limitant à des tableaux au travers d’une pige dans la presse spécialisée), des outils de recherche, des sites comparatifs et consuméristes, des sites spécialisés (communauté photo, blogs), la presse en ligne...
Ces investigation visaient à déterminer les critères de panélisation :
2) Panélisation
Une fois l’inventaire des services de tirage photo en ligne réalisé, 60 acteurs furent sélectionnés ; le panel s’est décomposait en 3 phases, chacune présentant un niveau de profondeur et d’analyse supplémentaire.
Le premier échelon du panel répertoriait les 60 principaux acteurs du marché, classifiés par typologie d’activité. C’est sur ce panel de base qu'ont été réalisées l’intégralité des comparatifs permettant de faire ressortir les 20 acteurs les plus performants du marché.
Ces 20 acteurs formaient le deuxième échelon du panel, corpus réduit qui permettait de passer d’une analyse quantitative à une approche qualitative.
Enfin, le 3ème et dernier échelon du panel consistait à sélectionner pour chaque typologie d’acteur, 2 à 3 sociétés cibles sur la base desquelles nous il s'agissait de réaliser des approfondissements plus pointus.
Le critère d'activité centrale fut considéré comme le plus pertinent en première instance pour catégoriser les différents acteurs ; 9 catégories d'acteurs purent se dégager :
Sur la base des 9 catégories d’acteurs identifiés, un second niveau de classement fut ajouté au travers de la dichotomie pure player/brick and mortar.
Un 3ème niveau de catégorisation, intégrant de première données stratégiques, visait à déterminer si la production était intégrée ou externalisée.
Un tableau synoptique, permettant de caractériser l'activité de chaque acteur sélectionné fut réalisé et implémenté autour de données économiques (capital, forme juridique, chiffre d'affaires...).
3) Etude de la stratégie
le Décryptage de la stratégie des acteurs, a fait l’objet d’un plan d’action à part entière détaillé dans le schéma "méthode" ci-après.
7 types d’informations furent recueillies et répertoriées dans des grilles et des tableaux comparatifs ; il s'agissait de :
Seules les typologies d’information relatives à l’analyse du site, de l’offre et de l’entreprise furent recueillies dans le premier échelon du panel. ces données furent reportées dans des tableaux comparatifs permettant de confronter les 60 acteurs sur plus d’une cinquantaine de critères ; c’est sur cette base que le classement des services les plus performants fut opéré (correspondant à l’échelon 2 du panel).
Le recoupement des 7 typologies et sources d’information précitées constituent le niveau maximal de matière qui pouvaient être recueillies dans cette étude et correspondaient à l’étape 3 du panel (rappel : 1 à 2 services par typologie d’acteur).
Le recueil de ces données, en aval, puis leur décryptage, a permis de remonter en amont à la stratégie des acteurs.
Afin de donner un caractère tangible et lisible à nos recherches, nous avons organisé notre étude autour de 3 sections :
1) Le contexte et l’environnement
Le but de cette section visait à approfondir le contexte dans lequel s’inséraient et avec lequel devaient composer les services de tirage photo en ligne ; 7 dimensions permettant de positionner les sites de tirage photo en ligne dans leur environnement furent explorés :
Une pige de toutes les sources d'informations publiées par les organismes officiels ont permis de dresser une cartographie précise du marché au travers d'une analyse statistique transversale et riche de plus de centaines de graphiques...
2) Les acteurs, le marché, l’offre
Pivot central de l'étude, il s’agissait de l’analyse du marché du tirage photo en ligne au travers de ses acteurs : recueil des datas, centralisation, consolidation, traitement, interprétation.
3) La communication et les performances
L’objectif de cette section visait à étudier les éléments visibles de la communication des acteurs du tirage photo en ligne pour faire émerger les principaux axes des stratégies de communication mises en place.
Concernant la dimension performance, la plus intéressante d'un point de vue outils méthodologique, consistait à évaluer les performances des dispositifs interactifs de tous les acteurs panélisés autour des composantes suivantes :
analyses statistiques du marché
analyses statistiques du marché
analyse de la politique des prix des acteurs panélisés en valeur
analyse de la politique d’offres des acteurs panélisés en volume
Ci-après, quelques captures des outils conçus pour l’analyse des données en matière de référencement, positionnement payant, et pige publicitaire…
tableau synoptique relevant les performances en référencement naturel
tableau synoptique relevant les performances en référencement naturel
classement des acteurs panélisés sur l’axe du référencement naturel
classement des acteurs panélisés sur l’axe du référencement naturel
tableau synoptique relevant les performances en positionnement payant
tableau synoptique relevant les performances en positionnement payant
classement des acteurs panélisés sur l’axe du positionnement payant
pige publicitaire et relevé du plan média
La partie conclusive visait à établir le classement des 20 acteurs les plus performants en présentant leur stratégie sur la base de toutes les données recueillies.
Concernant les stratégies, la meilleure stratégie consistait à disposer des moyens de production en interne :
Les distributeurs étaient les acteurs les moins performants :
Les bricks and mortar étaient les acteurs les moins performants :
Les acteurs spécialisés dans le développement photo étaient les plus performants du marché :
Plus le secteur d’activité s’éloignait de la photographie et de l’internet, moins les acteurs étaient performants ; classement des secteurs d’activité :
La lutte pour le leadership était acharnée ; au final, 1 seul point séparait le premier photoways (50 points) de son dauphin mypixmania (49 points).
Photoways avait mis en place la stratégie la plus performante en créant une marque ombrelle positionnée sur le créneau discount permettant de différencier les offres : pixdiscount occupait la 4ème place après moins d’un an d’existence.
Mypixmania occupait la 2ème position : la stratégie offensive visant à occuper le marché sur tous les points (référencement, positionnement, publicité, offre large etc.) était très payante ;
critères d’évaluation des performances
critères d’évaluation des performances
critères d’évaluation des performances
classement final des acteurs panélisés en matière de performance
classement final des acteurs panélisés en matière de performance
classement final des acteurs panélisés en matière de performance
modélisation cartographique des variables des stratégies observées
Cette mission illustre l'intérêt d'une démarche de veille stratégique sur le long-terme, pour suivre précisément les évolutions d'un marché et relever les stratégies concurrentielles au travers d'indicateurs de performances tangibles. La création des baromètres demande un travail méthodologique important.
Techniques utilisées :
Etudes de cas à lire :
Travaux à visualiser :
Compétences métier évoquées dans ce projet :